摘要：最近谷歌惹上了大麻煩，谷歌把《衛(wèi)報》和迪士尼廣告內(nèi)容放在了極端主義上傳的內(nèi)容旁邊，鬧得沸沸揚揚�！都~約時報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有100多家廣告主的廣告信息出現(xiàn)在極端組織傳的非法內(nèi)容旁。這直接暴露了谷歌的程序化購買中無法有效識別出購買或者投放的內(nèi)容是否有負(fù)面危險。
最近，奔馳汽車、迪士尼和《衛(wèi)報》的廣告內(nèi)容，出現(xiàn)在恐怖組織ISIS以及納粹支持者于YouTube上傳的內(nèi)容旁邊。這些廣告主都是Google廣告程序化購買平臺DoubleClick AdX的客戶。
不妨用《衛(wèi)報》的例子來解釋一下這個廣告行業(yè)的一種投放方式�！缎l(wèi)報》打算通過廣告推廣增加自己訂閱用戶的數(shù)量，于是購買了DoubleClick AdX的服務(wù)，這個平臺可以將《衛(wèi)報》的廣告通過實時競價的方式，自動地購買并且投放到成千上萬的媒介渠道上——當(dāng)然廣告主也會根據(jù)自己的目標(biāo)消費者進(jìn)行一個媒介范界定。你通常在YouTube上看視頻時跳出的廣告，或者手機游戲玩到一半彈出的banner，都屬于程序化購買的一種呈現(xiàn)。
但這一次不少品牌因為程序化購買而遇到麻煩�！都~約時報》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少有100家廣告主的廣告信息出現(xiàn)在恐怖組織以及非法內(nèi)容中。這直接暴露了在Google做進(jìn)行的程序化購買中，無法有效地識別出所購買及投放的媒介內(nèi)容，是否帶有負(fù)面風(fēng)險。
《衛(wèi)報》立即停止了與Google的合作，而全球營銷公司Havas也暫停了對Google程序化購買的支出費用，因為它們認(rèn)為Google目前還無法保證對于投放渠道的監(jiān)控。Google的發(fā)言人回應(yīng)稱，公司會更加嚴(yán)格地界定Google呈現(xiàn)廣告的渠道。在絕大多數(shù)情況下，Google的現(xiàn)有政策可以保障用戶和廣告主遠(yuǎn)離有害內(nèi)容。Google的言下之意是……我們錯了，但是親們這是極少數(shù)案例哈。
程序化購買因為高效、精準(zhǔn)及無人工操作的方式，曾被視為廣告行業(yè)的一個技術(shù)突破。對新技術(shù)都報以高度好奇心的廣告主們，給予擔(dān)心錯過的心態(tài)，都把大量媒介購買的預(yù)算投在了程序化購買上。美國寶潔已將75%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進(jìn)行購買投放，而美國運通甚至把這個比例提高到了100%。根據(jù)咨詢公司eMarketer的數(shù)據(jù)，2016年美國廣告市場廣告主在程序化購買上的預(yù)算較去年增長了39.7%，達(dá)到2210萬美元。
Google也因程序化購買而帶來業(yè)績上的提升。這家公司稱2016年的收入增長主要來自于三大業(yè)務(wù)，搜索引擎、YouTube以及程序化購買。它的廣告收入在這一年上漲了21%。但次輪事件之后，它需要保證投放渠道的內(nèi)容不會再帶來任何負(fù)面因素，才可能繼續(xù)保持這樣的增長。
廣告行業(yè)的技術(shù)突破，通常都在解決一個事情，就是以更低成本精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費者。但在對技術(shù)追求的同時，廣告主也在反思諸如大數(shù)據(jù)、程序化購買這些手段，究竟可以帶來什么樣的廣告效果，是否真的達(dá)到了投放目的，消費者是否真的被打動了?不過像奔馳和《衛(wèi)報》這樣的廣告主，眼下應(yīng)該只求Google和程序化購買不要再搞出什么bug了。
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