摘要：做好廣告投放優(yōu)化最終目的就是提高廣告ROI，其實(shí)歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費(fèi)都起作用，那么如何讓每一個(gè)廣告都起作用呢，其實(shí)就是讓每一個(gè)廣告都變得可衡量，讓每個(gè)廣告的最后效果都能用精確的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)，這樣精準(zhǔn)度才會(huì)更高，廣告價(jià)值也才會(huì)最大化。
對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，廣告投放的目的無(wú)非就是吸引更多的用戶，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。但同時(shí)他們也更加關(guān)注這些信息，比如：
廣告是否按時(shí)投放?
媒體/廣告公司承諾的量是否達(dá)到?
媒體/廣告公司出示的數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎?
媒體有沒(méi)有作弊?
廣告的投入與產(chǎn)出是否成正比……等等。
廣告主為什么會(huì)在意這些?我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費(fèi)用明細(xì)：
從上圖不難看出，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)廣告費(fèi)用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰(shuí)都希望每一筆費(fèi)用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)所代表的意義，這樣才不會(huì)被虛假信息所蒙蔽。
廣告投放數(shù)字背后的玄機(jī)
廣告效果指標(biāo)分很多，每一種監(jiān)測(cè)指標(biāo)反映不同的數(shù)據(jù)效果，比如二跳率、到達(dá)率等反應(yīng)廣告效果有沒(méi)有達(dá)到媒體的承諾;曝光量、點(diǎn)擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反應(yīng)投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。
同時(shí)投放的維度不同監(jiān)測(cè)的指標(biāo)也不同。比如以推廣品牌為目的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶數(shù)、點(diǎn)擊IP數(shù)，以及到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù) ;以引入流量為目的重點(diǎn)關(guān)注到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù)、二跳量以及總瀏覽量;以引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)為目的重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化用戶數(shù);以促進(jìn)銷售為目的重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化明細(xì)。
與媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)相比，廣告主更加關(guān)注廣告效果。
數(shù)據(jù)指標(biāo)反映了投放的結(jié)果，但在實(shí)際操作過(guò)程中，面對(duì)形式繁多的廣告，哪個(gè)位置，哪個(gè)媒介是最好的?如何衡量廣告效果?其中哪些廣告是有效的?哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問(wèn)題也是廣告主所關(guān)注的。
那么在廣告投放中，如何解決這些問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放呢?這就需要對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)于廣告投放中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)解決。
一、了解評(píng)估廣告效果的基本方法
廣告效果評(píng)估一般圍繞點(diǎn)擊量(曝光量)、到達(dá)量、二跳量、轉(zhuǎn)化量四個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估，每一個(gè)指標(biāo)衡量不同階段的廣告投放數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)幫助我們分析廣告投放中出現(xiàn)的問(wèn)題。據(jù)此我們用一個(gè)漏斗圖為大家展示一下：
其中我們要重點(diǎn)提一下，這里的“點(diǎn)擊量”比“曝光量”更重要。 因?yàn)楹饬繌V告效果一般是要測(cè)算“接觸廣告的目標(biāo)受眾”，用曝光代碼來(lái)統(tǒng)計(jì)并不準(zhǔn)確。這是因?yàn)椋?/p>
1、曝光代碼觸發(fā)次數(shù) ≠ 廣告曝光量(廣告實(shí)際展示次數(shù))
2、廣告曝光量 ≠ 看到廣告的人數(shù)(互聯(lián)網(wǎng)廣告形式千差萬(wàn)別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數(shù)差別可能巨大)
3、看到廣告的人 ≠ 品牌的目標(biāo)受眾
這中間有3級(jí)差異，所以用曝光來(lái)測(cè)算“接觸到廣告的 目標(biāo)受眾”很不準(zhǔn)確。 點(diǎn)擊量才反應(yīng)真實(shí)效果，曝光量作參考。
二、了解轉(zhuǎn)化
廣告投放離不開網(wǎng)站這個(gè)媒介資源，通過(guò)網(wǎng)站，我們要了解這些信息：
哪些地區(qū)帶來(lái)的注冊(cè)用戶多，哪些搜索引擎帶來(lái)的訂單多，哪個(gè)廣告渠道的轉(zhuǎn)化率最高，哪個(gè)著陸頁(yè)面帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率最高等等。
通過(guò)掌握這些轉(zhuǎn)化信息，幫助我們分析轉(zhuǎn)化的情況，比如：
u 外部來(lái)源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，可以直接體現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民質(zhì)量，同時(shí)結(jié)合外部來(lái)源流量，體現(xiàn)各來(lái)源的轉(zhuǎn)化率效果。
u 轉(zhuǎn)化明細(xì)可以將每一個(gè)具體轉(zhuǎn)化的效果剖析出來(lái)，作為廣告CPS效果的評(píng)估依據(jù)。
三、了解流量
廣告要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最重要的一點(diǎn)就是要有流量，流量從哪里來(lái)?哪些途徑帶來(lái)的用戶多，哪些地區(qū)帶來(lái)的多…..通過(guò)流量來(lái)源分析，幫助我們優(yōu)化調(diào)整廣告投放渠道和廣告方案。比如：
1、根據(jù)外部來(lái)運(yùn)網(wǎng)站流入量和二跳率排名，刷選優(yōu)質(zhì)來(lái)源，剔除劣質(zhì)來(lái)源。
2、根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣，選擇最佳的廣告內(nèi)容發(fā)布時(shí)間。
3、根據(jù)網(wǎng)站流量時(shí)段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點(diǎn)，進(jìn)而查找深層原因，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整投放。
四、區(qū)別辨別流量質(zhì)量
在廣告投放過(guò)程中，常常遇見虛假流量，惡意點(diǎn)擊等現(xiàn)象，因此評(píng)估流量的質(zhì)量有四大要素：惡意點(diǎn)擊、虛假流量、著陸頁(yè)面內(nèi)容訪問(wèn)、流量用戶的活躍度。同時(shí)虛假、低質(zhì)流量具有以下特征：
u 24小時(shí)的流量數(shù)據(jù)非常均勻，沒(méi)有明顯特征
u 以天為單位的流量圖時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)非常劇烈
u 全國(guó)各個(gè)地區(qū)的點(diǎn)擊、到達(dá)、二跳比率非常接近
u 著陸頁(yè)面點(diǎn)擊很少，幾乎沒(méi)有任何內(nèi)容被關(guān)注
u 廣告訪客的瀏覽深度接近1層
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