摘要：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2016年中國廣告市場整體降幅較2015年降幅有所收窄，傳統(tǒng)五大媒體廣告下降，對市場有下拉作用�？煜肥袌鲭p速前行;傳播格局破后重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)要抓內(nèi)容植入;電梯媒體、影院媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)強勢增長;移動化和被動化是品牌傳播的核心趨勢。
一、以影院、互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體為代表的新媒體帶動市場增長
CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2016年中國廣告市場整體降幅是-0.6%，較2015年2.9%的降幅，有所收窄。傳統(tǒng)五大媒體廣告花費下降6.0%，對市場整體仍有明顯的下拉作用。電視廣告花費同比下降3.7%。
新媒體增幅穩(wěn)定，對市場增長的帶動作用進一步增強，特別是電梯電視、電梯海報、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)。2016年電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%，在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長18.5%。
二、城市主流人群引領(lǐng)消費升級和品牌升級
2016年中國快消品市場的雙速前行趨勢依然在持續(xù)——平價品類如啤酒、方便面等出現(xiàn)降幅，中高端品類如酸奶、寵物食品持續(xù)成長。
雙速前行的中國市場，消費升級和追求品質(zhì)逐步成為剛需，唯有優(yōu)質(zhì)的品牌方可獲得消費者的溢價購買。重視商品品質(zhì)和個性的高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟人群、樂于分享屬性的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，這三類人群構(gòu)成了中國新消費市場的風向標人群，積極推動著消費市場的發(fā)展，不僅代表了消費的潮流，也是未來消費傾向和趨勢的引領(lǐng)者。
根據(jù)CTR 中國城市居民調(diào)查(CNRS)數(shù)據(jù)顯示，在這群核心的風向標人群的媒體接觸習慣與互聯(lián)網(wǎng)、電梯媒體覆蓋的年齡在20-45歲，月收入5000元以上的都市主流人群具有高度一致性，風向標人群的電梯媒體周接觸高達81.2%，互聯(lián)網(wǎng)周接觸率高達92%。這或許就是廣告主樂意選擇電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)的原因。
三、傳播格局破后重構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)要抓內(nèi)容植入
從2016年各媒體的此消彼長來看，傳統(tǒng)傳播格局已經(jīng)被打破，傳播環(huán)境與傳播格局都發(fā)生了劇烈變化。電梯媒體、影院媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)強勢增長，使得主動資訊模式被碎片化解構(gòu)，生活空間被動資訊模式重塑了傳播生態(tài)。
發(fā)達省份、發(fā)達城市的主流人群正在與電視漸行漸遠。電視的觀眾已經(jīng)偏向三四線和非發(fā)達地區(qū)，收視人群主要集中在甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏、陜西、吉林等地區(qū)，而上海、浙江、重慶、廣東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)則收視率偏低。電視對一二線城市和5000元以上主流人群影響力在不斷下降。
都市主流人群不看電視，即使一個收視率4%的絕對現(xiàn)象級節(jié)目按10億電視人口計可達到4000萬人(這指節(jié)目收視率，事實上其中的廣告電視率遠低于節(jié)目收視率，只有冠名贊助商通過貼片廣告，主持人口播，角標，產(chǎn)品植入等可以使品牌廣告收視基本等于節(jié)目收視率)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，熱門欄目的觀眾中月收入超過5000元以上的占5%-15%，也就是200萬至600萬。主流人群媒體接觸習慣已經(jīng)被微博、微信、新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)視頻等占據(jù)，但微博、微信、新聞客戶端等信息過載，信息傳播的日益粉塵化，人們一邊閱讀一邊遺忘，而且人們對廣告有著強大的免疫力，只有像G20，女排奪冠，王寶強等重大事件才能記住。對社交媒體，新聞客戶端，由于用戶主要是來看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。對于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，前提是要賭對《太陽的后裔》、《歡樂頌》《老九門》這類熱劇，否則品牌就很難被引爆，主流風向標人群一年往往就看幾部熱劇，還有上億用戶選擇買會員付費一次看完而一旦付費則沒有廣告。真正在網(wǎng)絡(luò)上被引爆起來的品牌往往屈指可數(shù)。
四、引領(lǐng)消費升級，影響主流人群要抓生活場景 與傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，電梯媒體、影院媒體等針對的一二線城市人群更主流，加之城市主流人群與電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)漸行漸遠，以電梯媒體為代表的生活場景型媒體優(yōu)勢在2016年更為凸顯。電梯媒體集中覆蓋2億城市主流人群每天必經(jīng)的寫字樓、公寓樓、影院這些必經(jīng)的、封閉的生活場景中，首先就決定了受眾的層次與消費力，這群白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級代表了中國城市絕大部分的消費力和消費影響力，將廣告集中投放給這些風向標人群，是引爆主流趨勢的基礎(chǔ)，今天影響主流人群的任務正從電視媒體轉(zhuǎn)向以電梯媒體為代表的生活場景媒體。
五、移動化和被動化是品牌傳播的核心趨勢
面對日益碎片化粉塵化的傳播環(huán)境，移動化和被動化是核心趨勢，消費者4-5個小時在看手機，所以移動化是趨勢。用戶在手機上是有選擇的，主要看內(nèi)容，廣告往往被選擇性忽略，所以要聚焦內(nèi)容營銷，融入社會熱門IP、話題，創(chuàng)造社會熱門事件。同時資訊模式在巨變，生活場景很難被改變，要善于抓住主流人群必經(jīng)的封閉的生活場景加公寓樓、寫字樓、影院，幫助品牌高效直達目標消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們可以隨時隨地取得任何信息，但信息過載選擇過多，給品牌傳播帶來巨大挑戰(zhàn)，要么植入用戶最關(guān)注的資訊與娛樂中去，要么植入用戶最日常的生活空間和場景去，將是廣告主最核心的選擇。
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