摘要：沒錯(cuò)，經(jīng)典從不過(guò)時(shí)，套路也是。本文列舉了經(jīng)典的老廣告，讓我們一起來(lái)看看老廣告的套路吧，致敬經(jīng)典廣告，開創(chuàng)廣告新天地。
這是一個(gè)廣告充裕但觀眾缺乏的新營(yíng)銷時(shí)代。在1970年，我們平均每天接觸到500個(gè)廣告。今天，這個(gè)數(shù)字增加了10倍。但同時(shí)，我們的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)(Attention Span)也從30秒縮短到了8秒。
在短短的8秒內(nèi)，Youtube上會(huì)新增6000個(gè)視頻，F(xiàn)acebook上新增3萬(wàn)條更新、微信將產(chǎn)生18萬(wàn)條信息和文章。而與品牌競(jìng)爭(zhēng)這8秒時(shí)間的，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌官微，還包括瑞恩·高司令這樣的明星和MC天佑這樣的網(wǎng)紅。
內(nèi)容營(yíng)銷研究所(Content Marketing Institute)發(fā)布的2017年內(nèi)容營(yíng)銷系列報(bào)告顯示，缺乏好內(nèi)容是全世界面臨的三大營(yíng)銷難題之一，75%的品牌面臨內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏，超過(guò)一半的品牌抱怨內(nèi)容創(chuàng)造方面的資金、人才以及協(xié)作難題。
另一家內(nèi)容智庫(kù)E-consultancy 和Adobe公司聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，內(nèi)容營(yíng)銷是2017年全球品牌最看重的數(shù)字營(yíng)銷策略，甚至超過(guò)社交媒體營(yíng)銷和內(nèi)容個(gè)性化，但好內(nèi)容依然難尋。
在尋找內(nèi)容創(chuàng)意的過(guò)程中，除了洗澡散步和找度娘，我們也可以從過(guò)去百年的廣告創(chuàng)意中汲取靈感，從套路中尋找新鮮。
有個(gè)性，才起范
品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的大師級(jí)人物David Aaker說(shuō)，既然你不愿意和一個(gè)沒有個(gè)性的無(wú)聊陌生人講話，那么為什么要強(qiáng)迫消費(fèi)者和沒有個(gè)性的品牌互動(dòng)呢?David Aaker認(rèn)為消費(fèi)者借由品牌來(lái)表達(dá)和塑造“理想的自我”，有個(gè)性的品牌就像身份牌，它可以幫助消費(fèi)者向其他人標(biāo)明自己的價(jià)值觀、生活理念以及其自己身份表達(dá)。
品牌的個(gè)性不是停留在計(jì)劃書里的tag-line，而是和品牌聲音、主題設(shè)計(jì)、品牌語(yǔ)言，甚至品牌字體融合在一起，鮮活如真實(shí)的人。哈雷是一個(gè)粗狂、愛國(guó)、狂放不羈的叛逆熟男，可口可樂是年輕、愛現(xiàn)、追求新鮮感的街頭少年，GoPro是直爽、好動(dòng)、愛野外愛折騰的極限運(yùn)動(dòng)愛好者。表里如一，是品牌個(gè)性塑造的靈魂。
但無(wú)論品牌個(gè)性是粗狂還是精致，是溫暖還是張揚(yáng)，它都必須明確和鮮明。大多數(shù)品牌的誤區(qū)是，在建立品牌個(gè)性和調(diào)性過(guò)程中中，總是把所有美好的形容詞和名字混在一起，打造宇宙超級(jí)無(wú)敵的完美品牌形象。 但往往顧此失彼，是是而非，面目模糊。在這一點(diǎn)上，小到個(gè)人與大到公司，都是相通的。
香奈兒香水的廣告和品牌內(nèi)容圍繞“神秘、經(jīng)典、成熟和性感”，大量使用黑白和深色視覺效果。在明星代言的挑選上，它挑選的代言人不僅要求顏值，還要求“熟男”“熟女”的魅力。
更直接的方法是使用品牌形象或者吉祥物�？系禄望湲�(dāng)勞都直接使用人物形象來(lái)突出各自特色，大都匯人壽和中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用卡通或者動(dòng)物幫忙。而那些創(chuàng)始人或者CEO成功而強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，他們復(fù)制創(chuàng)始人或者CEO的個(gè)性和氣質(zhì)就足夠了，比如蘋果、微軟、華為，以及特斯拉。
但品牌個(gè)性和品牌歷史和產(chǎn)品特性相關(guān)，但更和目標(biāo)受眾相關(guān)。它的塑造和完成不在甲方會(huì)議室和乙方攝影棚，而在在線討論區(qū)和粉絲朋友圈。
多情感，少理性
完成說(shuō)服和影響的任務(wù)，情感比理智更有效。
英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)(IPA)研究了過(guò)去30年全球范圍內(nèi)1400個(gè)廣告和營(yíng)銷案例，發(fā)現(xiàn)情感類營(yíng)銷的效果是說(shuō)理類營(yíng)銷效果的兩倍。根據(jù)IPA的數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查，在所有的廣告類別中，情感類廣告的“有效性”為31%，而說(shuō)理類廣告的“有效性”僅為16%。
很多人可能想說(shuō)，如果品牌內(nèi)容既包含理性又包含感性，不是更好嗎?這種想法被IPA的調(diào)查結(jié)果打了臉。數(shù)據(jù)表明，情感和理智結(jié)合的廣告，“有效性”只有26%，效果弱于情感類廣告。
在8秒鐘定律支配信息消費(fèi)的今天，少即是多，中庸意味著無(wú)聊。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中的一個(gè)重要觀點(diǎn)就是，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式。常用的無(wú)意識(shí)的“系統(tǒng)1”依賴情感、記憶和經(jīng)驗(yàn)迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對(duì)眼前的情況作出反應(yīng)。但系統(tǒng)1也很容易上當(dāng)，它固守“眼見即為事實(shí)”的原則，任由損失厭惡和樂觀偏見之類的錯(cuò)覺引導(dǎo)我們作出錯(cuò)誤的選擇。有意識(shí)的“系統(tǒng)2”通過(guò)調(diào)動(dòng)注意力來(lái)分析和解決問題，并作出決定，它比較慢，不容易出錯(cuò)，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑，直接采納系統(tǒng)1的直覺型判斷結(jié)果。
情感因素在我們對(duì)直覺判斷和決策的理解上發(fā)揮了比以往更大的作用。
廣告和品牌內(nèi)容是一門關(guān)于右腦的科學(xué)，它的主要任務(wù)就是建立品牌的情感標(biāo)簽，觸發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想。提到可口可樂，會(huì)觸發(fā)“愛”和“分享”的聯(lián)想。Johnnie Walker之于“永不止步”的進(jìn)取精神，Axe之于“性感和迷人”的情感鏈接，都是這類的例子。
何處而來(lái)，初心何在
TED網(wǎng)紅西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的一句名言是，人們買的不是你做的產(chǎn)品，人們買的是你的信念(People don’t buy what you do. They buy why you do it)。
雖然他在TED高分演講《偉大的領(lǐng)袖如何激勵(lì)行動(dòng)》中舉的蘋果和捷威(Gateway)的例子并不十分恰當(dāng)(人們購(gòu)買蘋果除了相信蘋果的信念，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新)，但是他指出了品牌營(yíng)銷中最值得思考的問題：你的公司為什么而存在?
他解釋說(shuō)，基于信任和共識(shí)的品牌目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。當(dāng)你俯視看大腦的橫截面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人類大腦實(shí)際上分成三個(gè)主要部分。
我們最新的腦部，管轄智力的腦部，或者說(shuō)我們的大腦皮層，對(duì)應(yīng)著“是什么”這個(gè)圓環(huán)，它負(fù)責(zé)我們所有的理性和邏輯的思考和語(yǔ)言功能。中間的兩個(gè)部分是我們的兩個(gè)邊腦。邊腦負(fù)責(zé)我們所有的情感，比如信任和忠誠(chéng)，也負(fù)責(zé)所有的行為和決策。
我們的社會(huì)中，除了2.5%的創(chuàng)新者以及13.5%的早期嘗鮮者，剩下的就是吃瓜群眾。而要讓市場(chǎng)接受一個(gè)產(chǎn)品或者理念，我們需要至少15%到18%的市場(chǎng)接受度。從0到2.5%很難，但從2.5%到15%更難。說(shuō)服13.5%的人，跨越15%的鴻溝，需要的是植入人們心中的信念，承諾共同完成的目標(biāo)，而不是你的具體產(chǎn)品。
日化品牌多芬是最成功的“價(jià)值和目標(biāo)”營(yíng)銷品牌之一。它的目標(biāo)不是去介紹自己的香皂如何泡沫如何豐富，而是致力于讓全世界的女性都變得自信。在過(guò)去的十年，多芬的市場(chǎng)營(yíng)銷只著眼于一件事——什么才是真正的美麗。圍繞這一主題的“重新定義美(Real Beauty)”的活動(dòng)至今已經(jīng)持續(xù)了超過(guò)十年。
而相比多芬的“重新定義美”，以及寶潔的“致敬母親”這里的“目的營(yíng)銷(Good Purpose Marketing)”，Warby Parker、TOMS以及Body Shop這些品牌讓“為什么而存在”成為自己的商業(yè)模式。
無(wú)對(duì)撕，不營(yíng)銷
今天，品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廝殺更加白熱化。戰(zhàn)火從暗的搜索引擎引擎排名競(jìng)價(jià)蔓延到明的天貓產(chǎn)品文描對(duì)攻。一篇應(yīng)景的熱點(diǎn)貼，或者是奧斯卡，或者是情人節(jié)，會(huì)讓品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限擴(kuò)大化和白熱化。
在百年的廣告歷史中，開撕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)久不衰的營(yíng)銷策略。可樂和百事、耐克和阿迪達(dá)斯、AVIS和Hertz、360和其他互聯(lián)網(wǎng)公司、蘋果和其他手機(jī)公司，都是競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的好案例。
2013年，奔馳公司發(fā)布了智能駕駛系統(tǒng)Magic Body，并推出了一個(gè)病毒視頻，把自己的操控系統(tǒng)比作世界上最穩(wěn)定的穩(wěn)定器——雞脖子。3個(gè)月后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷豹也發(fā)布了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中，象征捷豹的一只豹子吃掉了代表Magic Body的母雞，并在最后說(shuō)相比慢騰騰的雞，你應(yīng)該更喜歡敏捷豹子。奔馳并沒有服軟。在稍后發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)海報(bào)上，奔馳揶揄說(shuō)，可惜這只豹子的速度太慢，所以才不需要穩(wěn)定系統(tǒng)。
上世界50年代，當(dāng)?shù)聡?guó)的甲殼蟲汽車試圖進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)生不逢時(shí)。那時(shí)，美國(guó)夢(mèng)正在戰(zhàn)后的黃金時(shí)代，火熱的“消費(fèi)主義”文化讓美國(guó)人更喜歡搖滾皮褲和肌肉跑車。而甲殼蟲汽車，不夠狂，甚至是太可愛了。
美國(guó)的恒美廣告公司(Doyle Dane Bernbach agency)逆向操作，推出了廣告史中經(jīng)典之作：Think Small(以小搏大)。
這個(gè)廣告十足經(jīng)典，即使到了2007年，炙手可熱的美國(guó)《廣告狂人》(Mad Men)影集都要特別把它放進(jìn)劇情里。當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車廣告和今天我們看到的汽車廣告一樣，喜歡強(qiáng)調(diào)功能性以及外型，營(yíng)造大氣尊貴和氣蓋山河，滿紙滿屏都是精美的汽車效果圖。與之相反，Think Small的廣告十分大膽地了大片留白，車子只有郵票大小。這個(gè)廣告的文案試圖讓消費(fèi)者換一個(gè)視角。在之后的廣告宣傳中，甲殼蟲汽車以低姿態(tài)甚至自嘲來(lái)為自己定位，最大化“小而美”的優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)抗“大而無(wú)用”。
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