摘要：本文作者分享了他的一些經(jīng)驗(yàn)，算是對(duì)過去的一個(gè)交代，與君共勉。他認(rèn)為做廣告的最大成本是溝通成本;流水線和經(jīng)驗(yàn)，解決不了營(yíng)銷問題;名氣很重要，卻不是廣告的全部;所謂運(yùn)氣，不過是多堅(jiān)持幾次;持續(xù)創(chuàng)作，才是廣告人唯一該干的事情。說到底，廣告還是一門手藝活。
2014年6月，我第一次踏入泉州。
此后三年，有幾個(gè)名字，在泉州家喻戶曉：十二宴、御花園。到現(xiàn)在我還在跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴們開玩笑，這三年，我這每月的泉州之行，比女生每個(gè)月那幾天都還要準(zhǔn)時(shí)。
在我的從業(yè)生涯中，很少遇到過一個(gè)項(xiàng)目連續(xù)服務(wù)超過三年的，泉州東海算一個(gè)特例。如今三年過去了，分享幾點(diǎn)我在服務(wù)這個(gè)品牌的一些經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于如何才能做好廣告，算是對(duì)過去這三年一個(gè)交代，與君共勉。
1、做廣告最大的成本，是溝通成本
我曾經(jīng)講過一句話，在甲乙雙方的服務(wù)方式中，最大的成本來(lái)自于溝通，而最好的溝通應(yīng)該不拘泥于形式和層級(jí)。
這句話怎么理解呢?
舉個(gè)例子，我曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)客戶，他們的決策層有三層，而且都是單向溝通不能越級(jí)。比如下單要出一個(gè)產(chǎn)品手冊(cè)，文案首先得過策劃經(jīng)理，策劃經(jīng)理覺得OK了，才會(huì)到營(yíng)銷總監(jiān)，營(yíng)銷總監(jiān)說這個(gè)冊(cè)子老板很重視，所以最終還要老板看了才能定。最終這個(gè)手冊(cè)，單文案就花了三個(gè)月時(shí)間，而且沒有定下來(lái)。因?yàn)椴邉澖?jīng)理總是在揣摩總監(jiān)的意思，而總監(jiān)也沒搞明白老板的想法。
后來(lái)這樣的客戶，我輕易不敢碰，因?yàn)橛錾线@種困境，真就不是專業(yè)能解決的問題。所以我比較上心的客戶，基本都是能直接溝通到?jīng)Q策層的。
后來(lái)我在想為什么泉州這幾個(gè)項(xiàng)目三年來(lái)，我都會(huì)親自帶隊(duì)服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)集團(tuán)營(yíng)銷部?jī)?nèi)部溝通非常直接高效，而且所有核心問題，我都可以和項(xiàng)目分管營(yíng)銷的決策人直接溝通。
2、流水線和經(jīng)驗(yàn)，解決不了營(yíng)銷問題
都說廣告公司不能做大，但是我的老東家黑弧奧美當(dāng)年在全國(guó)有五家分公司，近一千號(hào)員工。
這都得益于一個(gè)東西，奧美的工具。
但當(dāng)你真正理解和運(yùn)用這些工具的時(shí)候，最后只會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：工具只能驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)，卻永遠(yuǎn)也不能催生洞見和創(chuàng)意。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，每個(gè)問題都是差異化的。真正有效的廣告，來(lái)源于對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和消費(fèi)群體的了解，而不是依靠過往經(jīng)驗(yàn)的判斷。
拿十二宴來(lái)說，2015年經(jīng)過大量的群體研究和數(shù)據(jù)分析，我們得出的洞見是：對(duì)于年輕的剛需群體，他們對(duì)生活配套的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品的看重。所以為什么這一期的文案，是這樣的輸出:
與商業(yè)中心保持僅5分鐘步程，換來(lái)兩座公園和13%低密度，泉州以前沒有，以后恐怕也難再有。
這里再分享一個(gè)點(diǎn)：關(guān)于長(zhǎng)文案，如果你說的不對(duì)，兩個(gè)字都太長(zhǎng)。標(biāo)題的長(zhǎng)短不重要，如何表達(dá)清晰你要講的東西才重要。
3、名氣很重要，卻不是廣告的全部
16年初，我跟客戶開會(huì)。
當(dāng)時(shí)我想了一個(gè)很有爆點(diǎn)的事件創(chuàng)意，覺得這個(gè)創(chuàng)意有很大的機(jī)會(huì)讓十二宴這個(gè)項(xiàng)目成為全國(guó)名盤，但至少要砸200萬(wàn)。
會(huì)上我說既然我們目前銷售數(shù)據(jù)這么好看，也是時(shí)候做一些對(duì)自我名氣有影響力的事情了，我們也有這個(gè)費(fèi)用預(yù)算。然后我列舉了全國(guó)比較知名的幾個(gè)項(xiàng)目和負(fù)責(zé)人。最后VP的反饋是：營(yíng)銷還是要?jiǎng)?wù)實(shí)點(diǎn)好，我們就多賺點(diǎn)錢，這些虛名讓他們爭(zhēng)去吧。
講這個(gè)故事，我想說什么呢?
在這個(gè)行當(dāng)有很多人，都想出名。他們不怎么關(guān)心公司的錢、甲方的預(yù)算花的值不值，也不關(guān)心能不能解決實(shí)際的問題。所以言必做個(gè)大事件、搞個(gè)大制作、要引爆全網(wǎng)。失敗了怎么辦呢?(其實(shí)目前那些所謂的事件營(yíng)銷，幾乎都失敗了)好說，拿錢買數(shù)據(jù)，買營(yíng)銷號(hào)大力報(bào)道。然后就在這種虛假的成績(jī)中沾沾自喜。
這或許是目前營(yíng)銷界的新常態(tài)，但我想只要稍微有點(diǎn)追求的廣告人、營(yíng)銷人，都應(yīng)該對(duì)此嗤之以鼻。
4、所謂運(yùn)氣，不過是多堅(jiān)持幾次
在《廣告創(chuàng)意筆記》里面，我專門寫過一篇文章叫“好案名是如何煉成的”。這篇文章詳細(xì)講了當(dāng)年我取十二宴這個(gè)名字的波折故事。
所幸最終定下來(lái)了。
后來(lái)發(fā)生的事情證明了當(dāng)時(shí)決策的正確性。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)街頭調(diào)研，每10個(gè)泉州人里，至少有7個(gè)知道十二宴這個(gè)名字。有很大一部分人其實(shí)并不想買，但是就因?yàn)閷?duì)這個(gè)名字好奇，所以就跑到現(xiàn)場(chǎng)去看這個(gè)項(xiàng)目到底長(zhǎng)啥樣。在這兩年中，我看到過三家取名十二宴的飯店，在深圳看到過好幾次以十二宴作為活動(dòng)的主題。
但這跟運(yùn)氣有什么關(guān)聯(lián)呢?
在一次會(huì)議上，VP跟我開玩笑說，這幾個(gè)項(xiàng)目可能是這三年來(lái)，泉州最成功的企劃。我也只回了一句：當(dāng)年在別墅會(huì)議室開會(huì)的時(shí)候，那么多人反對(duì)這三個(gè)字，要是換了另外一個(gè)甲方和領(lǐng)導(dǎo)，敢定這個(gè)名字嗎?
什么是廣告人的好運(yùn)氣呢?我覺得是就算你持續(xù)被否定，還能在每次創(chuàng)作中，堅(jiān)持持續(xù)產(chǎn)出最好的創(chuàng)意，然后，有一天你碰到了賞識(shí)你想法的人，你的想法實(shí)現(xiàn)了。
5、持續(xù)創(chuàng)作，才是廣告人唯一該干的事情
放眼全球，那些真正能出好東西的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、廣告公司和創(chuàng)意熱店，比如老奧美、李?yuàn)W貝納、ff、w，都是牛逼的大師們創(chuàng)建的。而反觀那些把廣告當(dāng)生意做的公司，最后都淪落成了卑微的服務(wù)公司。
說到底，廣告還是一門手藝活。
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