摘要：2月初，F(xiàn)acebook發(fā)布了2016年全年的財報，廣告業(yè)務(wù)的營收為268.85億美元，F(xiàn)acebook收入的高速持續(xù)的增長，反映出廣告主對原生廣告形式的認(rèn)可;Facebook的主流廣告形式就是信息流廣告。本文圍繞如何提升信息流廣告的點(diǎn)擊率展開，將主要為大家講述：信息流文字表述方式的變化，以及如何對廣告點(diǎn)擊率提升產(chǎn)生影響。
2月初，F(xiàn)acebook發(fā)布了2016年全年的財報，廣告業(yè)務(wù)的營收為268.85億美元，比上年增長57%，第四季度廣告業(yè)務(wù)的營收為86.29億美元。Facebook收入的高速持續(xù)的增長，反映出廣告主對原生廣告形式的認(rèn)可;Facebook的主流廣告形式就是Feed流，即信息流廣告。
盡管Facebook的CPM持續(xù)增長，但零售商在Facebook廣告的投資回報率、購買率和平均訂單額分別增長57%、171%和17%。零售商移動廣告支出份額較前一季度增長15%。CPM上升，廣告投資回報率反而上漲57%，轉(zhuǎn)化率上升外，點(diǎn)擊率持續(xù)的提升帶來的CPC下滑，也為廣告主節(jié)省了成本。
圍繞如何提升信息流廣告的點(diǎn)擊率展開，本文將主要為大家講述：信息流文字表述方式的變化，以及如何對廣告點(diǎn)擊率提升產(chǎn)生影響。
目前，中國市場上主流的信息流廣告形式基本有三種：
1. 文字創(chuàng)意+三圖
2. 文字創(chuàng)意+小圖(圖在左或者右)
3. 文字創(chuàng)意+大圖
一、文字對點(diǎn)擊率的影響高于圖片?
信息流廣告中，在某些特定情況下，這個問題的答案是：是的，而且是文字遠(yuǎn)高于圖片。這也是為什么我們上文就先講“文案”的原因。文字除了“產(chǎn)出“更簡單、在短時間內(nèi)可以多條同步測試的原因之外，文字對點(diǎn)擊率的影響遠(yuǎn)高于圖片，更重要的是因為：
1、圖片尺寸過小，表達(dá)內(nèi)容受限，需要文字來補(bǔ)充。
由于手機(jī)屏幕尺寸受限，若是“大圖+文字”的類型，圖片還能多容納一些文字表述。小圖一般超過10個字的話，手機(jī)上閱讀就要考驗用戶的視力和耐心了。因此，要清楚表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，好的文字創(chuàng)意會增色不少。
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2、中國人自有的閱讀習(xí)慣為：由上至下，從左往右。除“左下圖+文字”的形式，其他信息流廣告，目標(biāo)群體第一眼看到的都是文字創(chuàng)意。
3、手指會遮擋視線。用戶一般習(xí)慣右手在屏幕滑動，擋住手機(jī)右邊部分�；瑒舆^程中，較難關(guān)注到圖片內(nèi)容。吸引目標(biāo)用戶很大程度上靠文字。
二、簡單的文字變化，如何提升點(diǎn)擊率?
一、文字的結(jié)構(gòu)簡單易讀
文字結(jié)構(gòu)是第一印象，簡單、干凈，易于閱讀才更能在用戶眼球劃過那一秒的停留中，快速抓取到吸引目標(biāo)群體的關(guān)鍵詞。
所以，留白很重要，短句也會讓空間更“寬敞”， 沒有人會喜歡閱讀密密麻麻的文字，更不喜歡需要思考才能理解的內(nèi)容。
二、利用“細(xì)分”，讓廣告更有代入感
細(xì)分的維度很多，比較常用的有：場景細(xì)分、細(xì)分人群、細(xì)分環(huán)境。提升點(diǎn)擊率的同時，可以提升廣告轉(zhuǎn)化率。
1、細(xì)分場景，讓廣告更“原生”
廣告的撰寫，應(yīng)加入場景化的描述。分析目標(biāo)用戶的各種特點(diǎn)，將自己帶入目標(biāo)群體本身，腦補(bǔ)不同狀態(tài)下的場景或者體驗場景，用文字體現(xiàn)出來。
場景型的文字，貼合app內(nèi)容本身，才會顯得更原生。同時，也可以起到增加轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率的作用，如圖所示。
狀態(tài)型場景：
體驗場景：
2、細(xì)分人群，拉近親切感，產(chǎn)生“適合我”的錯覺
細(xì)分人群是廣告投放的基礎(chǔ)。對產(chǎn)品目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)或宣傳點(diǎn)，進(jìn)行深度融合。
3、細(xì)分環(huán)境，選擇貼近最“適合”的需求
結(jié)合周圍壞境的變化，比如：季節(jié)、天氣、時事熱點(diǎn)等。也要在文字上做一些簡單的變化。
三、增加文字的吸引度，讓文字變得有趣，引人注意
首先，站在用戶的角度，而不是產(chǎn)品的角度。廣告是寫給目標(biāo)群體看的，所以最好要從他們的感觸、體驗、需求等方面來描述。信息流廣告是內(nèi)容廣告，硬性強(qiáng)塞容易引起用戶的反感。
其次，引起好奇心�！昂闷嫘暮λ镭�!”，人總是難以對自己的好奇心說不。點(diǎn)擊可能在還沒思考的時候就產(chǎn)生了!需要注意的是，盡可能的跟產(chǎn)品結(jié)合，否則會帶來大量無轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊。如：
交了多年的公積金，想知道有多少了么?點(diǎn)擊查詢!——點(diǎn)擊率4.5%
買了10種水果，花19元，想知道我跟同事怎么做到的么?——點(diǎn)擊率4.2%
四、利用簡單的關(guān)鍵詞，增加文字的關(guān)注度和易閱讀感
1. 巧用數(shù)字、符號
數(shù)字、符號在一群文字當(dāng)中，是比較容易“凸”顯出來的。容易在第一時間抓住眼球，讓用戶短暫停留，如：
練口語，5個技巧√，效率提升80%!——點(diǎn)擊率2.1%
練口語，五個技巧，效率大幅提升!——點(diǎn)擊率：1.6%
2. 關(guān)注眼球詞
一些熱點(diǎn)詞，或者語氣詞、常用詞，雖然是文字，但用戶會自然反射，對這些詞的關(guān)注度會比普通詞更高。
比如：【干貨】;分享;轉(zhuǎn)發(fā);揭秘;紅包;等等。
【逼瘋!】：內(nèi)存只有16G還舍不得刪的游戲!!——2.9%
分享：我的英語從90分提到130分，只用了3個月——3.0%
結(jié)語：有很多廣告，以更低的CPC獲取了更多的點(diǎn)擊量，但并不能有很好的效果，是一種因小失大、得不償失的舉措。點(diǎn)擊率快速提升的方法有很多，好的文字創(chuàng)意是其中非常重要的一種，它可以兼顧點(diǎn)擊率的提升，又可以兼顧廣告效果的轉(zhuǎn)化。值得一試!
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