這才是廣告文案的本質(zhì)。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，廣告文案的本質(zhì)是濃縮信息來(lái)降低消費(fèi)者選擇成本。就是為了讓消費(fèi)者更方便的選擇。
任何事物的學(xué)習(xí)只有弄清了本質(zhì)，才會(huì)弄懂。所以在清楚了廣告文案的本質(zhì)之后，我們就算打開(kāi)了文案的大門(mén)。
第一階段，才入門(mén)文藝青年的文案
曾經(jīng)有一段時(shí)間我覺(jué)得，如今這個(gè)社會(huì)不太需要文藝青年，雖然很多人滿懷一腔情懷，但是現(xiàn)實(shí)真的叫殘酷，其中絕大一部分文藝青年就是以文案的這個(gè)職業(yè)存活的，他們雖然對(duì)文字飽含熱情，但是以文案的身份實(shí)踐著文藝夢(mèng)。
這可能就是很多文案的入門(mén)狀況，有些人甚至幾年都轉(zhuǎn)換不過(guò)來(lái)，所以我說(shuō)文案的第一階段就是文藝青年剛踏入文案的大門(mén)，但是心還在門(mén)外高高掛起。
在這一階段寫(xiě)出的文案多是什么樣呢?
喜歡有情懷的長(zhǎng)文案，喜歡通過(guò)說(shuō)一大堆故事最后來(lái)點(diǎn)明品牌，喜歡講故事的廣告，喜歡一個(gè)視頻放了很久最后亮出一個(gè)品牌logo的廣告。
比如說(shuō)：
這里只是隨便舉了幾個(gè)兩個(gè)例子，我說(shuō)文案的本質(zhì)是降低通過(guò)濃縮信息來(lái)降低消費(fèi)者選擇成本和注意力成本，而這些文案反而是在增加消費(fèi)者選擇成本。在這個(gè)本來(lái)傳播如此之難，深陷共同體危機(jī)的社會(huì)，你還在增加傳播門(mén)檻。這把出發(fā)點(diǎn)就搞錯(cuò)了，這就是因?yàn)樽约旱南矚g而做錯(cuò)了事。
但是有人又要說(shuō)很多經(jīng)典文案就是長(zhǎng)文案，請(qǐng)注意，經(jīng)典文案是什么時(shí)代，而現(xiàn)在是什么時(shí)代。經(jīng)典文案是商品稀缺時(shí)代，那個(gè)時(shí)代是廠家生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，現(xiàn)在不同了，一個(gè)品類(lèi)有很多品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。那個(gè)時(shí)代的信息遠(yuǎn)不及現(xiàn)在多，人們能接受長(zhǎng)文，人們看的是報(bào)紙，讀的是雜志，所以寫(xiě)一篇有感情的長(zhǎng)文案，很多人會(huì)去閱讀;現(xiàn)在呢，是碎片時(shí)代，信息碎片。寫(xiě)一大堆自己苦思冥想的創(chuàng)意文案，完了，人們根本不看。自己搭起來(lái)的門(mén)檻，直接將消費(fèi)者拒之門(mén)外，本來(lái)文案搭建了一個(gè)故事場(chǎng)景，很有新意，說(shuō)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，說(shuō)了核心定位，說(shuō)了品牌的情懷等等，但關(guān)鍵是消費(fèi)者根本不會(huì)去閱讀。
這可能就是很多才入門(mén)的文案很難接受的一個(gè)事實(shí)，但憑借著自己的不死心，仍然在堅(jiān)持，與時(shí)代抗衡是為了維持自己的初心，但是請(qǐng)記住廣告文案是商業(yè)產(chǎn)物，不是你的寄托所。
我把仍然還在寫(xiě)一大堆煽情的文字，并且喜歡通過(guò)一大段文字，最后點(diǎn)明品牌的文案稱為文案小白，他們是才入門(mén)的文案人，喜歡文案的調(diào)性和氛圍，喜歡通過(guò)繞一大圈的創(chuàng)意來(lái)寫(xiě)廣告。
但，這不是廣告文案。
如果你還在寫(xiě)這類(lèi)文案，早點(diǎn)轉(zhuǎn)行吧，你連門(mén)都沒(méi)摸著。
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