摘要：寶潔首席品牌官 Marc Pritchard在IAB年度領(lǐng)袖會議上的“透明”發(fā)言，引發(fā)全球數(shù)字廣告界極大關(guān)注， 隨著廣告主對媒體方，技術(shù)方等要求更嚴格，更透明，“廣告技術(shù)”這頂大帽子自然沒那么好戴了，這也必將引發(fā)一場大洗牌。
在過去幾年，隨著大數(shù)據(jù)營銷、程序化廣告、DSP、實時競價變成熱詞，一大批公司給自己冠上DSP、DMP、XXP等廣告技術(shù)名號。廣告主對新出爐的技術(shù)營銷專業(yè)知識了解相對較少，識別能力有限，心思又多花在各項苛刻的指標上， 上當受騙不算少見。
我們可以明顯看到，2016年，程序化廣告市場深受劣幣公司的拖累，行情艱難。數(shù)字營銷資深人士宋星指出，“2016年，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP;擁擠的賽道外加道德風險傷害的不僅僅是DSP、程序化技術(shù)和服務(wù)提供商、廣告主，對本身有價值的廣告思想和技術(shù)也造成了很多沖擊。”
也就在2016年年底，一些行業(yè)領(lǐng)先公司紛紛提出了新舉措，F(xiàn)acebook開始打開黑盒，接受來自尼爾森等第三方機構(gòu)的監(jiān)測;The Trade Desk在IPO成功后，將更多的資金投入到技術(shù)創(chuàng)新和透明化建設(shè)中;品友互動推出“透明、安全“的企業(yè)戰(zhàn)略和全透明模式的擎天柱系統(tǒng)………
而今年年初，寶潔首席品牌官Marc Pritchard在美國互動廣告局IAB(The Interactive Advertising Bureau)年度領(lǐng)袖會議上的“透明”發(fā)言更是霸占行業(yè)頭條，引發(fā)廣告圈地震，有史以來第一次明確透明是所有合作的前提。
這一系列的事件發(fā)酵，至少傳達了三個重大信號，而這正是全體數(shù)字廣告人2017年關(guān)注的重點!
廣告主日趨成熟，透明是其選擇
寶潔作為全球最大的廣告主，在IAB會議上提出的可見度標準、第三方監(jiān)測驗證、透明代理合同和反作弊認知，基本上是訂立了一個數(shù)字廣告透明標準。
即使面對數(shù)字廣告巨頭，寶潔也直指“ 圍墻花園”為拒絕監(jiān)測而聲稱“我們的技術(shù)不允許這樣做”借口的荒謬性，強勢開炮。
實際上，發(fā)展到今天的數(shù)字廣告業(yè)已經(jīng)步入買方市場，連一向其樂融融的廣告主代理關(guān)系也面臨嚴峻挑戰(zhàn)，全面審計自家代理合同，披露違規(guī)行為 。信任合作伙伴是一回事，但按規(guī)定辦事則是更重要的一件事。
廣告主已經(jīng)認識到透明、干凈的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的真正價值，只有從合同、技術(shù)、監(jiān)測等方方面面透明的廣告才能驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長，真正享受數(shù)字廣告的革命性優(yōu)勢 。
買方市場已經(jīng)透明放話，不透明的合作或?qū)拇苏f再見，所有人都將面臨考驗。
行業(yè)洗牌在即，偽技術(shù)公司將倒下
人人都說程序化，人人皆是DSP是2016年廣告業(yè)的一大特色。早有行業(yè)人士爆料稱，市場里上百家號稱DSP、SSP的公司中，技術(shù)團隊過百者屈指可數(shù)，有能力做出技術(shù)投放產(chǎn)品的更是少之又少，還直接建議廣告主去辦公樓數(shù)數(shù)一個技術(shù)打頭的公司到底有多少技術(shù)人員?
隨著透明逐漸成為檢驗技術(shù)合作方的主要標準， 過去隨處可見、火爆異常的“廣告技術(shù)”大帽子自然沒那么好戴了，而這也將引發(fā)一場廣告技術(shù)公司的大洗牌。
同時，在寶潔“透明”發(fā)言里提到的利益沖突也是行業(yè)的一大現(xiàn)象。寶潔也在演講中提到，不要讓狐貍看守雞舍，而之前《Campaign》也曾專題報道監(jiān)測公司做投放，網(wǎng)盟變身DSP等亂象。
可以預(yù)見，隨著2017年廣告主對數(shù)字廣告更深入的了解、技術(shù)識別能力的增強，大步擁抱透明的變革將直接迫使眾多從網(wǎng)盟搖身一變?yōu)镈SP，既做監(jiān)測又管理投放預(yù)算，以低價獲取預(yù)算，拿著五顏六色PPT四處宣揚，整個投放期間無法看到系統(tǒng)的偽技術(shù)公司淘汰。
總而言之，許多打著技術(shù)旗號的偽裝者極有可能無緣下一個黎明。
真槍實彈的廣告技術(shù)商將迎來利好消息
盡管唱衰數(shù)字廣告，尤其是程序化廣告的聲音不少，但在最新出爐的2016年中國廣告市場簡述中，面對整體廣告市場0.6%的小幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費仍然保持18.5%的增長。
同時，eMarketer最新的程序化發(fā)展預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，中國程序化購買支出在2017年將達到167.4億美元，增幅51.5%，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58.0%。
寶潔的發(fā)言也說明，他們質(zhì)疑的是混亂、不透明的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，而不是數(shù)字廣告本事。相反，寶潔更是要通過透明化舉措發(fā)揮數(shù)字廣告的巨大效用，它對數(shù)字廣告、廣告技術(shù)的重視和投入不言而喻。
廣告主的透明要求使許多公司面臨生存危機，然而對于符合廣告主需求，有著真槍實彈的廣告技術(shù)公司無疑是個巨大的利好消息，它們也將在這一輪洗牌中迎來獲得更多機會，而馬太效應(yīng)的存在也使得已經(jīng)站在行業(yè)制高點的企業(yè)有望在2017年迎來更大的爆發(fā)性增長。
更為關(guān)鍵的是，透明化對于媒體方和廣告主同樣是一個巨大的利好消息，淘汰偽裝者，留住真技術(shù)將直接促進數(shù)字廣告市場的蓬勃發(fā)展，市場蛋糕越來越大、越來越高效的影響消費者，換來的也正是消費者的購買行動。
檸檬市場是一個有趣的說法，每一個行業(yè)都會經(jīng)歷起伏，尤其是在行業(yè)暴熱階段，劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象時有發(fā)生。
舉個更貼近生活的例子，大家都熟悉的中國電商行業(yè)，假冒偽劣、正品行貨、交稅和不交稅混跡一堆，亂象叢生，但從2016年開始，《電子商務(wù)法》草案正式提交全國人大常委會審議，其中明確規(guī)定電子商務(wù)主體應(yīng)當辦理工商登記。
再到阿里巴巴在年初成立全球首個”大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟“，連一向被認為不怕事大的阿里都積極行動了，沒有人會懷疑肅清行業(yè)劣幣對整個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。
數(shù)字廣告的發(fā)展也同樣如此，如果透明的舉措能夠被落實，廣告主能夠識別貨真價實的廣告技術(shù)服務(wù)，人人都是程序化的混亂時代才可能被劃上句號，廣告主、媒體、廣告技術(shù)方才能真正享受大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)紅利。
2017年，只愿大浪淘沙，沉者為金，誰會在這場透明洗牌中更大更強，誰會在這輪洗牌中悄然消失，我們拭目以待!
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