摘要：想要形成品牌完整、有效的營銷鏈，廣告主們應(yīng)該更主動(dòng)地綁定優(yōu)勢(shì)劇目，跟著平臺(tái)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，提前鎖定優(yōu)勢(shì)資源，做好策劃，并提前按需分配資源，這樣才能做到有的放矢、擊中要害、占領(lǐng)用戶心智。
爆款，是今年最熱的一個(gè)詞。爆款也成為廣告主追投的熱點(diǎn)。
然而爆款之所以成為爆款，除了本身的品相好，強(qiáng)大的宣發(fā)也是成就其的不可或缺的要素。
回顧過去的一個(gè)月，每個(gè)人都繞不開的話題就是《三生三世十里桃花》。但就是這樣一部全網(wǎng)播出的大劇，卻有好多人錯(cuò)認(rèn)是優(yōu)酷的“獨(dú)播”劇，數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷的流量曾一度占據(jù)全網(wǎng)播放量的43.23%，達(dá)到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該劇在優(yōu)酷平臺(tái)的總冠名香飄飄、廣告主伊利、云南白藥等也伴隨著流量紅利、宣發(fā)紅利刷了屏。
這里，我們提到了一個(gè)新詞：宣發(fā)紅利。什么是宣發(fā)紅利?本篇以《三生三世》優(yōu)酷所做的宣發(fā)動(dòng)作為深度分析案例，分析大宣發(fā)為廣告主帶來的營銷機(jī)會(huì)。
單平臺(tái)下單，多平臺(tái)曝光
得益于阿里大文娛生態(tài)加持，優(yōu)酷的宣推確實(shí)能觸達(dá)更多阿里系的資源。如在春節(jié)期間支付寶“集福卡”、手淘的pop-layer產(chǎn)品(一種基于app端的交互特效)、UC、微博、餓了么、飛豬等資源全線曝光。此外，在前幾天被大家津津樂道的白淺戲服的拍賣，也是優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)閑魚的推廣。
如此大陣仗的宣傳架勢(shì)，達(dá)成的總體曝光量保守估計(jì)超過2億，用“嚇人”來描述一點(diǎn)也不夸張。
雖然當(dāng)前阿里系的資源都是被優(yōu)酷用來對(duì)熱劇本身的宣推，但是從營銷的角度看，這是廣告主們夢(mèng)寐以求的“頂級(jí)套裝”。試想廣告主的品牌若出現(xiàn)在所有阿里系資源上，會(huì)達(dá)到多么大的品牌曝光規(guī)模，其所投廣告平臺(tái)及附加資源的價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)超單體投放本身。
如果這條經(jīng)脈打通，廣告主只需要在優(yōu)酷進(jìn)行廣告投放，就可以操縱整個(gè)阿里系內(nèi)的資源，不僅節(jié)省時(shí)間成本，投放更為高效，影響力也將成倍放大。未來不可想象。
同樣的案例有2016年的網(wǎng)絡(luò)大電影《大內(nèi)密探王二狗》，騰訊視頻在宣發(fā)上采用“雙平臺(tái)運(yùn)營推廣+網(wǎng)絡(luò)營銷”模式�！半p平臺(tái)”指騰訊視頻網(wǎng)頁端和騰訊視頻手機(jī)APP兩個(gè)核心平臺(tái)，并全方位整合騰訊新聞、騰訊娛樂、微信、QQ、QQ音樂等多渠道宣傳資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。其宣發(fā)的豪華套餐側(cè)重網(wǎng)大品牌，生態(tài)型的宣發(fā)力度也為網(wǎng)絡(luò)大電影帶來頗有效果的知名度。
花式玩法，線上線下直擊用戶
從趨勢(shì)上看，好的營銷已經(jīng)從暴力推送到與用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)變，營銷是否做得有意思，是否能引發(fā)用戶自發(fā)的分享和傳播成為一招制敵的殺手锏。
2月14日，情人節(jié)當(dāng)天北京西單站地鐵成為了桃花的天下。進(jìn)出地鐵站的人群都可以“種植”桃花林，派發(fā)桃花簽，免費(fèi)領(lǐng)取桃花禮品……無論你是否《三生三世》的粉，路過這里都不禁停下腳步，拍照、合影、發(fā)朋友圈。而這場(chǎng)活動(dòng)背后的推手還是優(yōu)酷。
一場(chǎng)桃花活動(dòng)，一場(chǎng)朋友圈的狂歡，引發(fā)一次營銷的思考。從現(xiàn)場(chǎng)曝光效果來看，西單站每天的人流量高達(dá)30萬人次，所有的物料都是帶有品牌的Logo，一場(chǎng)活動(dòng)可以輕易將品牌形象以大家非常樂于接受的方式推送出去，達(dá)到深度沉浸。
除了線下的活動(dòng)，在這次《三生三世》的推廣中，優(yōu)酷平臺(tái)每集正片的片頭都有主角們的劇透彩蛋以及最新一集的精彩看點(diǎn)，片尾還有獨(dú)家的拍攝花絮。在大劇播出期間，優(yōu)酷還邀請(qǐng)了各位主演通過彈幕與粉絲互動(dòng)，讓粉絲和“愛豆”進(jìn)行了親密接觸。優(yōu)酷還開放了FAN圈。數(shù)據(jù)顯示在“桃花”播出以后有3萬名新用戶加入FAN圈，有將近500萬次與劇集相關(guān)的討論。
全方位信息轟炸全屏投放
除創(chuàng)新的營銷思維之外，優(yōu)酷的常規(guī)資源的投放非常有技巧。此次優(yōu)酷《三生三世》的常規(guī)投放包括戶外廣告資源、移動(dòng)BD資源、運(yùn)營商、應(yīng)用商店等等，在這一波傳播中，優(yōu)酷是與廣告主、出品方、發(fā)行方、投資方、版權(quán)方、制作方等一起來推廣，輻射范圍跳出小圈子，釋放出了大影響。
值得贊許的是，一些新銳的廣告主已經(jīng)有搭車營銷的意識(shí)，借助桃花營銷賺得缽滿盆滿�！拔度逼放凭妥プ×诉@樣一個(gè)機(jī)會(huì)，借助《三生三世》定制了桃花包裝，形成“桃花飲”，在貨架上極為吸睛。而“一葉子”面膜則特別定制“桃花亮采鮮顏面膜禮盒套裝”，同時(shí)在劇情中無縫融入——四海八荒第一護(hù)膚神器一葉子鮮葉玉露/鮮桃花潤顏膏，不僅在劇中制造大量產(chǎn)品曝光提升品牌溫度，還在視頻開播頁面投放硬廣資源，助力產(chǎn)品曝光增加購買通道。
快速更新和多樣化的品牌訴求對(duì)今天的廣告主們提出了更高的要求。從《三生三世》的成功營銷，可以看出，視頻平臺(tái)已經(jīng)不再是一個(gè)單純的媒介渠道，而是已經(jīng)成為具備整合其他平臺(tái)資源，且具備策劃能力的大宣發(fā)平臺(tái)。借助這股力量，廣告主在可以挖掘很多可以合作的點(diǎn)。
所以，想要形成品牌完整、有效的營銷鏈，廣告主們應(yīng)該更主動(dòng)地綁定優(yōu)勢(shì)劇目，跟著平臺(tái)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)一起，提前鎖定優(yōu)勢(shì)資源，做好策劃，并提前按需分配資源，這樣才能做到有的放矢、擊中要害、占領(lǐng)用戶心智。
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