摘要：2017年，經(jīng)濟(jì)壓力依然沉重，廣告主投放預(yù)算繼續(xù)縮緊。廣告主開始變得小心謹(jǐn)慎，調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略，去努力爭搶品牌主日趨精打細(xì)算的廣告預(yù)算。那么，2017年?duì)I銷新潮流是什么?媒體們提出的營銷策略摸準(zhǔn)了廣告主的需求和痛點(diǎn)嗎?能打動客戶嗎?媒體到底應(yīng)該如何勾搭廣告主?
2017年，經(jīng)濟(jì)下行壓力未卸，L型走勢仍將持續(xù)一個階段，生意環(huán)境沒有明顯的起色，廣告主投放預(yù)算繼續(xù)縮緊。審慎持重、信心不足成為廣告主的普遍心態(tài)。
廣告主變得小心和謹(jǐn)慎，媒體廣告大盤，也將持續(xù)承壓。不少中小媒體，甚至面臨著生死存亡危機(jī)。相對日子好過的頭部媒體，也只能使出渾身解數(shù)，調(diào)整和創(chuàng)新營銷策略，去努力爭搶品牌主日趨精打細(xì)算的廣告預(yù)算。
那么，2017年到底有哪些營銷新潮流?主流互聯(lián)網(wǎng)媒體們提出的營銷策略，摸準(zhǔn)了廣告主需求和痛點(diǎn)嗎?真的能打動廣告客戶嗎?新形勢下，媒體到底應(yīng)該如何勾搭廣告主?
仔細(xì)分析各大互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷策略套路，逃不開以下四個關(guān)鍵詞。
全生態(tài)：媒體格局發(fā)展至今，已進(jìn)入生態(tài)化競爭階段，在秀肌肉之時，各大頭部媒體喜歡把“親爸”或者“干爸”拉扯出來，不只是單點(diǎn)式的競爭，背后更有母集団資源的全方位支持以及戰(zhàn)略協(xié)同。
全鏈路：這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在數(shù)字媒體上，不管是搜索、社交、視頻還是電商媒體，強(qiáng)調(diào)的往往都是從“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購買”全鏈路的功能，把握消費(fèi)者的終身價值。
智能化：數(shù)字時代的最大資產(chǎn)就是數(shù)據(jù)，媒體能夠基于自身平臺的大數(shù)據(jù)，對用戶的人群屬性、意圖、行為數(shù)據(jù)和興趣愛好等等，主動進(jìn)行由淺入深挖掘用戶需求，精準(zhǔn)化智能化推送千人千面廣告。
原生化：原生廣告更加強(qiáng)調(diào)的是與周圍的產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)融合，既不會打斷用戶與內(nèi)容的交互，還最大程度上維護(hù)用戶體驗(yàn)，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，讓消費(fèi)者潛移默化接受品牌信息，這是媒體想要表達(dá)的核心主旨。
視頻：聚焦內(nèi)容營銷創(chuàng)新不斷為用戶和客戶創(chuàng)造新鮮感
1、內(nèi)容營銷再升級，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容
去除掉層層的包裝外衣，視頻網(wǎng)站近兩三年，在營銷策略方面主推的核心要點(diǎn)就是內(nèi)容營銷。從最初的植入廣告，到如今的原創(chuàng)帖、創(chuàng)可貼等等，內(nèi)容營銷本身也在發(fā)生著新的裂變。廣告主的投放決策，也不再僅僅是蜻蜓點(diǎn)水、浮于表面的簡單植入。原創(chuàng)貼廣告，即根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告，更似一種畫風(fēng)清奇的“中插廣告”，強(qiáng)調(diào)的是與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，以此達(dá)到吸引觀眾眼球的效果。
隨著《鬼吹燈之精絕古城》、《老九門》等劇的熱播，原創(chuàng)貼廣告的新營銷形式，也逐漸被關(guān)注，從一開始的“新鮮感”，到逐漸被觀眾接受，更產(chǎn)生了不少的好評，原創(chuàng)貼廣告為視頻廣告營銷帶來了新突破。
2、發(fā)力效果廣告，把流量商業(yè)價值開發(fā)最大化
過去而言，視頻網(wǎng)站的目標(biāo)客戶，主要是品牌廣告主，流量變現(xiàn)的也只是頭部內(nèi)容，這就造成了大量長尾流量的浪費(fèi)。程序化購買方式的逐步成熟，以及效果廣告的產(chǎn)品化進(jìn)程不斷推進(jìn)，使得廣告投放更具針對性，挖掘出廣告主更多的細(xì)分需求，中小客戶也能用得起視頻媒體。
包括愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視等一線視頻網(wǎng)站，2017年都會在DMP、DSP等方面發(fā)力，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動營銷變革，達(dá)成定向精準(zhǔn)的效果廣告投放。
3、聯(lián)動集團(tuán)資源，“視頻+”營銷模式進(jìn)一步拓展
眾所周知，目前一線視頻網(wǎng)站都已背靠BAT、樂視等大樹，并不是單個視頻網(wǎng)站的作戰(zhàn)模式，而是集團(tuán)式的競賽路徑。在營銷上，“搜索+視頻”、“電商+視頻”、“社交+視頻”、生態(tài)營銷等等概念，也逐漸在市場推行。
優(yōu)酷土豆的“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”、騰訊視頻的“社交+視頻生態(tài)”、愛奇藝的“一搜百映”、樂視的生態(tài)營銷，都體現(xiàn)了視頻平臺深挖各自資源的差異化探索突破。
電商：新零售下的新營銷Uni Marketing全域營銷
1、了解每一個人的個體需求，探尋每一個消費(fèi)者對品牌的終身價值
今年阿里在營銷上，提了一個新概念Uni Marketing，可謂想要從根本上解決精準(zhǔn)問題。以Uni ID為支撐，了解每一個人的個體需求，探尋每一個消費(fèi)者對品牌的終身價值。從個性化展示、搜索廣告，到產(chǎn)生興趣開始與品牌互動，到引發(fā)購買行為甚至成為會員、到CRM提高重復(fù)購買率，整條營銷鏈路都被真正貫通。不同于以往的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計學(xué)結(jié)果，這是基于阿里大數(shù)據(jù)每個Uni ID 背后實(shí)實(shí)在在的每個消費(fèi)者。
根據(jù)阿里提供的案例，iPhone團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過一個策略合作，iPhone 7大賣背后，就是精準(zhǔn)的全域營銷。根據(jù)各類人群、維度推出不同定向廣告。不同的人群，會有不同定向廣告，這個定向廣告會針對TA的需求來進(jìn)行訴求，并且給12個月分期打動他們。
2、不止是打通線上數(shù)據(jù)，從全渠道層面升級全域營銷
全域營銷，是電商行業(yè)的一個老概念了，即整合各類可觸達(dá)的消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、精準(zhǔn)、高效、可衡量的跨屏渠道營銷體系。區(qū)別于以往狹義概念，阿里2017年把“全域營銷”的概念，延伸至線下甚至更廣。
作為新零售業(yè)務(wù)模式的樣板店，素型生活與59個互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生跨界合作，實(shí)現(xiàn)線上線下時時同款同價，每周百款同步上新，24小時不打烊。素型生活改變了傳統(tǒng)的線下門店陳列方式，建立起場景式營銷的購物體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)可幫助分析出某區(qū)域最受歡迎的品牌、款式等，降低買手的選品門檻。
3、網(wǎng)紅、直播與泛娛樂的力量，重新激活電商營銷
在電商流量增長遇到瓶頸之時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，恰逢其時。阿里張勇甚至認(rèn)為，網(wǎng)紅一族的產(chǎn)生和爆發(fā)是整個新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)全面滲透新經(jīng)濟(jì)帶來的無窮活力。講的直白點(diǎn)，通過“內(nèi)容+電商+社區(qū)”模式，能夠助力電商平臺更好地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
淘寶知名網(wǎng)紅店主張大奕，在一場淘寶“上新直播”中，兩小時成交2000萬元，刷新了淘寶直播間店鋪導(dǎo)流銷售額的最高紀(jì)錄，令人吃驚。
社交：AD+理念煉造貫通洞察、打動到驅(qū)動業(yè)務(wù)的社交營銷價值鏈
1、原生廣告和場景營銷，在關(guān)鍵時刻打動人心
在社交營銷探索實(shí)踐中，原生廣告在產(chǎn)品設(shè)計上從用戶使用習(xí)慣和邏輯出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)，讓廣告變得不那么廣告，并且可創(chuàng)意空間大、互動性更強(qiáng)，成為廣告主優(yōu)選打動用戶的營銷利器。
廣告營收在Facebook的總營收中，已經(jīng)超過95%，主要形式就是信息流廣告。騰訊社交平臺的效果廣告，去年增速超80%。微博目前信息流廣告營收比例已經(jīng)超過50%，并且未來的比例會越來越高。
2、挖掘社交大數(shù)據(jù)價值，構(gòu)建更加精準(zhǔn)多維的用戶洞察
社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)，是更具多元性、真實(shí)性以及包羅萬象的數(shù)據(jù)，通過結(jié)合與打通垂直類數(shù)據(jù)資源，更能夠全面解讀消費(fèi)者的復(fù)雜特征、價值取向以及消費(fèi)需求，為廣告主提供全面的用戶洞察，指導(dǎo)營銷策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。
以聯(lián)合利華的尋找廚師之旅為例，利用騰訊大數(shù)據(jù)資源，聯(lián)合利華從億級用戶中精準(zhǔn)找到每一個目標(biāo)受眾，使廣告能夠精準(zhǔn)投放至廚師群體，還通過公眾號運(yùn)營進(jìn)行春節(jié)話題征集與粉絲沉淀，進(jìn)一步洞察受眾真實(shí)情感，細(xì)化受眾標(biāo)簽。
3、打通營銷漏斗全鏈條，驅(qū)動業(yè)務(wù)和銷量目標(biāo)達(dá)成
從品牌認(rèn)知到閉環(huán)購買，在社交場景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化，是社交廣告區(qū)隔于其他廣告平臺最核心的差異化優(yōu)勢。傳統(tǒng)的線性購買過程“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購買”消費(fèi)者購買漏斗，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑場景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構(gòu)。
尤其是針對電商、游戲以及O2O等行業(yè)，社交廣告逐漸成為驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的重要力量，實(shí)現(xiàn)了從品牌建設(shè)到效果達(dá)成的全閉環(huán)影響。
搜索：啟動“AI+”營銷時代主動捕捉用戶需求
1、人工智能驅(qū)動，讓場景應(yīng)用中的數(shù)據(jù)投放更精準(zhǔn)
百度2017年的戰(zhàn)略著力點(diǎn)就是，通過“搜索”+“推薦”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“信息分發(fā)2.0”，從“人找信息”的模式向“信息找人”升級。對應(yīng)的營銷策略就是“AI+”，用人工智能打動消費(fèi)者。
基于搜索平臺的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，對用戶的人群屬性、搜索意圖、行為數(shù)據(jù)和興趣愛好，由淺入深的進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)千人千面的信息流廣告精準(zhǔn)定向推送，從而讓品牌與用戶的溝通產(chǎn)生實(shí)際價值。
2、不只是被動迎合消費(fèi)者需求，而是主動激發(fā)、誘導(dǎo)消費(fèi)者
人工智能時代，數(shù)字化營銷的目標(biāo)從之前被動捕捉迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)入到下一個層級“激發(fā)、誘導(dǎo)”消費(fèi)者需求。隨著技術(shù)發(fā)展，自媒體時代到來，用戶的注意力成稀缺資源，只有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，輸出用戶關(guān)注的內(nèi)容，才能獲得更大的商業(yè)價值。
教育領(lǐng)域，百度聯(lián)手新東方打造了一次AR智能營銷，百度的信息流廣告接入百度大腦的知識庫數(shù)據(jù)分析能力，不僅讓用戶從資訊中完成個性化學(xué)習(xí)，同時讓用戶對品牌產(chǎn)生興趣與依賴。
3、AI搭載VR、AR等新技術(shù)，讓營銷更性感
當(dāng)營銷進(jìn)入到人工智能時代，比拼的不僅僅是精準(zhǔn)和個性化，而且在表現(xiàn)形式上，也要更能夠讀懂用戶的心意，為用戶提供身臨其境的觀感和解決方案。
在食品行業(yè)，伊利與搜索平臺合作，把“VR+AI”技術(shù)運(yùn)用到食品領(lǐng)域，向消費(fèi)者展示最真實(shí)的奶源與加工過程。
寫在最后
雖然不同領(lǐng)域的頭部媒體，推出的營銷策略在概念上不盡相同，但是所呈現(xiàn)出的共性也非常顯著，媒體營銷策略進(jìn)入“+”時代。不僅僅是單點(diǎn)的突破，而是立體化多維度的效果升級，臺+網(wǎng)，內(nèi)容+廣告，主動+被動，感性+理性，曝光+購買，致力于對“消費(fèi)者”全方位的掌控。
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甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
