摘要：很多人認(rèn)為廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。大家認(rèn)為家喻戶曉的品牌仍然打廣告是建立長(zhǎng)期目標(biāo)，更好的維護(hù)品牌的資產(chǎn)。其實(shí)家喻戶曉的品牌打廣告的主要原因是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者，達(dá)到短期提高銷售額的目標(biāo)。
一個(gè)家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購(gòu)買了，為什么還要打廣告?
來(lái)自知乎點(diǎn)贊最多的回答是這樣解釋的：
廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。很多人認(rèn)為家喻戶曉的品牌仍然打廣告，原因是因?yàn)殚L(zhǎng)期目標(biāo)，即更好的維護(hù)品牌的資產(chǎn)。其實(shí)這并非主要原因。
大部分情況下，主要原因是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者，達(dá)到短期提高銷售額的目標(biāo)。
▌以可口可樂(lè)為例
比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，請(qǐng)看下圖。X軸是是所有美國(guó)家庭按照可樂(lè)的年夠買次數(shù)分為0-14，Y軸是不同購(gòu)買次數(shù)的家庭所占百分比。
可以清楚的看到，即便是對(duì)于可口可樂(lè)這種品牌，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的(百事可樂(lè)這個(gè)比例近70%)。如果我們將一年購(gòu)買0-2次可口可樂(lè)的家庭稱為輕度購(gòu)買家庭，那么輕度購(gòu)買家庭占65%左右。如果通過(guò)鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂(lè)，會(huì)為品牌帶來(lái)多少生意的增長(zhǎng)?
有人可能會(huì)說(shuō)，不是有80-20原則嗎(即Pareto's Law)?一個(gè)品牌80%的銷量來(lái)源于前20%的重度購(gòu)買者。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前20%的購(gòu)買者貢獻(xiàn)的銷量。沒(méi)有夸張的80%，在大部分品牌其前20%的購(gòu)買者，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量。即是說(shuō)：那些輕度購(gòu)買者是非常重要的。
輕度購(gòu)買者重要，除了其貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)，品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒(méi)有購(gòu)買，或購(gòu)買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購(gòu)買隨機(jī)性更強(qiáng)，更可能買競(jìng)爭(zhēng)品牌。
既然這些輕度消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，那么大規(guī)模打廣告的目的到底是為了什么呢?
是為了占據(jù)這些輕度消費(fèi)者的心智(Share of Mind)，讓這個(gè)品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費(fèi)者在口渴時(shí)、經(jīng)過(guò)商店時(shí)等各種相關(guān)情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，產(chǎn)生購(gòu)買。
注：
1. 同樣的規(guī)律不只適用于美國(guó)。有類似的數(shù)據(jù)可以證明也適用于其他國(guó)家。
2. 上面說(shuō)的是主要原因。培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類的比較明顯，這里不說(shuō)了。
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