摘要：在這篇文章中，Sociomantic Lab的東南亞和印度董事總經(jīng)理Benedict Hayes解釋了品牌營銷人員能怎樣充分利用程序化技術(shù)。一是要提高公司的數(shù)字營銷架構(gòu)。二是要個性化溝通，三是將功勞歸給相應(yīng)的廣告。
每個老練的數(shù)字營銷人員現(xiàn)在應(yīng)該聽說過“程序化”這個術(shù)語。 然而，“程序化”似乎已經(jīng)獲得了相當(dāng)多的稱贊和抱怨。
程序化購買被稱贊是因為它提供一定程度的媒體購買效率，且這個購買率不能通過直接交易單獨實現(xiàn)。同時它還具備個性化傳播品牌信息的能力。但另一方面，廣告商和程序化行業(yè)可能缺乏使其獲益所必需的基礎(chǔ)設(shè)施和知識。
在亞太區(qū)-程序化基礎(chǔ)設(shè)施，廣告庫存和吸收還沒有達(dá)到西方國家水平-廣告主該做什么趕上程序化技術(shù)?
1. 提高公司的數(shù)字營銷架構(gòu)
要數(shù)字化適合，意味著你的組織必須對程序生態(tài)系統(tǒng)和清晰有效的策略有很好的理解。你必須知道每個廣告中的每一分錢花在哪里了。
這意味著需要投資來建設(shè)有強大的分析和商業(yè)智能團(tuán)隊。高層管理人員需要信任，理解和支持其所選擇的數(shù)字營銷策略。還包括投資去統(tǒng)一當(dāng)前與程序化廣告密切相關(guān)的所有數(shù)據(jù)庫。
程序化廣告涉及廣告客戶和消費者之間的多層技術(shù)玩家。每個層面的技術(shù)供應(yīng)商都需要賺取利潤才能生存;然而，這些層面最終存在的意義可以使廣告主工作更高效。了解每個合作伙伴可以提供的價值，廣告主們可以從兩方面受益。
首先，廣告主將能夠充分利用其技術(shù)合作伙伴的能力。例如，與廣告技術(shù)合作伙伴合作，將品牌安全因素納入他們的廣告購買算法中，以打擊廣告欺詐。
其次，清楚地了解生態(tài)系統(tǒng)中的每一層如何工作幫助廣告主提出關(guān)于費用和成本模型的正確問題。最后，這有助于消除不必要的成本。
2. 個性化溝通
具有攝取大量第一方廣告客戶數(shù)據(jù)能力的廣告技術(shù)合作伙伴可以動態(tài)地(即實時地)使用來自專有客戶數(shù)據(jù)的智能來為每個用戶定制消息。這可以大幅提高廣告消息的相關(guān)性，從而與一成不變的廣告系列相比，提高了媒體效果和投資回報率。
此外，電子商務(wù)已經(jīng)徹底改變了消費者的購買旅程，消費者現(xiàn)在在購買的道路上得跨越許多接觸點和設(shè)備。 因此，廣告客戶需要忘記渠道， 把注意力集中在圍繞消費者的有效溝通上。無論渠道，平臺或設(shè)備如何，他們都需要覆蓋到消費者，無論他們在哪里。程序化技術(shù)可以實現(xiàn)以上訴求，因為只有在可用廣告資源中檢測到品牌的客戶(或潛在客戶)時，我們才會投放廣告展示。
3.將功勞歸給相應(yīng)的廣告
在效果營銷中，許多廣告主陷入了依賴最后點擊歸因模型的陷阱。雖然這是最容易實施，但最終點擊忽略了“輔助點擊”或廣告曝光對銷售產(chǎn)生的影響。它可能忽略了將用戶引入品牌，或者沿著考慮路徑吸引用戶的媒體，而僅僅獎勵結(jié)束交易的媒體。
即使人們不點擊橫幅廣告，廣告曝光也有相應(yīng)的品牌效果。這種影響可以體現(xiàn)為，用戶看到廣告后會搜索品牌，或者通過另一渠道與品牌互動中看到。我們稱之為橫幅廣告的光環(huán)效應(yīng)。
找到最后點擊歸因的替代方法可能需要商業(yè)智能團(tuán)隊很多努力，但最終新的點擊歸因方法可以讓你的每一分錢廣告預(yù)算都花得值。
如果有更多的廣告主投資于構(gòu)建健康的數(shù)字營銷架構(gòu)，了解什么是在正確的時候與用戶交流，并且更加實際地衡量和評估廣告活動，他們將通過程序化廣告支出帶來更有效率和目的的回報。隨著時間的推移，程序化的廣告支出應(yīng)該相應(yīng)的上升，程序化技術(shù)也能為廣告主提供更高的效率。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
