2016年，金立手機把品牌營銷策劃交給了一家位于廣州的營銷公司華邑。這家成立于2012年的公司，曾經(jīng)以梁朝偉的丸美眼霜廣告在數(shù)字營銷界為人所知。華邑為M6提出的廣告標語是——內(nèi)置安全加密芯片。
“金立手機芯戰(zhàn)的這個項目其實最初的brief比較簡單，因為它有一個明確的功能賣點，就是安全�！倍判l(wèi)說。他是這個項目的負責人之一，也是華邑的執(zhí)行副總裁。因為這臺金立M6的目標消費族群定位為政商人士，他們對手機信息安全有著一定需求�！捌鋵嵈蠹覍Π踩J知是模糊的，我們就想說大白話一點，直接一點�！� 杜衛(wèi)說。
如果你看過馮小剛與余文樂為金立拍攝的廣告片，你就會發(fā)現(xiàn)“內(nèi)置安全加密芯片”這句話，在這支廣告里通過口述的方式出現(xiàn)了14次。余文樂在廣告中的“任務(wù)”是讓馮小剛說出“內(nèi)置安全加密芯片”這句話3次。同時他通過產(chǎn)品經(jīng)理、友商、用戶的扮演方式，一遍一遍地重復(fù)著這臺手機的性能，直到你自己似乎都能夠把臺詞背下……
“我們不想讓人覺得厭煩，但又想借助重復(fù)的力量讓人來記得這句話。”杜衛(wèi)說。
如果你去看金立手機的高端機型M2017的廣告標語，它更加直白——成功的標配。這款手機的代言人是馮小剛和夫人徐帆，手機售價6999元。
黃金時代的變化與保留
你或許會聯(lián)想到一系列類似的廣告語。
例如十幾年前央視會不斷播出的“恒源祥，羊羊羊”、“農(nóng)夫山泉有點甜”以及“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這些廣告似乎見證了中國電視廣告的黃金時代，他們在電視上滾動播出，以重復(fù)的方式讓消費者記住這些品牌。
眼下，社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體已經(jīng)把注意力和廣告效果撕裂。過去電視媒體的權(quán)威性及普及，讓品牌覺得做廣告并不是一件困難的事情——一句簡單的廣告語、請明星、拍廣告、上央視，這幾個步驟就可以通過“制造”出一個全國品牌。但是電視的影響力在一二線城市主流消費群體中不斷衰退，這樣的廣告做法在這里已經(jīng)難以奏效，數(shù)字廣告成為了一二線城市的主流。
但在三四線城市，電視、戶外和保持報紙廣告仍然較為重要的渠道。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián) AIS 全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)，OPPO 花在地方衛(wèi)視上的廣告費用占其電視廣告總支出的 83%。而群邑的報告也總結(jié)說，“得益于大規(guī)模城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，三四線城市內(nèi)的戶外廣告觸達將得到大幅提升�！�
一位歐萊雅總部的人士向界面新聞透露，因為有不少渠道在三四線城市，所以在投放電視廣告時基本上只會投在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方衛(wèi)視，而且這些地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目制作能力較強，是三四線消費者比較關(guān)注的渠道。
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