摘要：我們每次打開微信朋友圈，總是充斥著各種微商和代購廣告，包括瀏覽公眾號，里邊也有很多的小廣告。有時候刷微博，廣告仍然跳來跳去。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但是朋友圈的小廣告仍然”我行我素“。干干凈凈”的朋友圈究竟離我們還有多遠?
打開微信朋友圈，各種微商、代購廣告充斥其間;瀏覽微信公眾號時，總會遇到各色小廣告;得空刷微博，也依然有名目繁多的廣告跳來跳去……
2016年9月1日，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的第一部法規(guī)——《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實施。如今，近半年時間過去了，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告依舊“我行我素”。朋友圈廣告為什么難以管理，“干干凈凈”的朋友圈離我們有多遠?
亂象
“你看或者不看，廣告都在那里”
“好好的一個朋友圈，被各種廣告攪和得很凌亂。 ”網(wǎng)友“安徽大學小樹苗”在微博上的一句抱怨，讓不少網(wǎng)友深有感觸。
“最煩的就是那些保健品、化妝品、減肥產(chǎn)品甚至各種藥品廣告。但朋友圈里有很多都是熟人，屏蔽了不太好，不屏蔽的話，的確是不堪其擾。 ”網(wǎng)友“未名松”說，自己曾經(jīng)屏蔽過一些朋友的朋友圈，但后來相聚時被發(fā)現(xiàn)，彼此都尷尬。
從事IT運營的合肥網(wǎng)友張林表示，自己微信加了近2000人為好友，朋友圈每天都有各種各樣的廣告信息，不去看又怕錯過好友信息，這樣每隔2-3個小時至少花費10-20分鐘才能把朋友圈刷完�！拔疫�沒聽說對朋友圈廣告有專門的管理辦法，只是覺得現(xiàn)在的朋友圈廣告越來越多。 ”張林說。
在合肥政務區(qū)一家商場做服裝生意的陳鳳女士，2014年開始創(chuàng)辦“微店”，她有時會在朋友圈發(fā)一些店鋪服裝更新和促銷的信息，“我一般只會在必要的時候才在朋友圈發(fā)信息，怕‘友誼的小船說翻就翻’。 ”陳女士告訴記者，她自己也是朋友圈廣告的受害者，“我有一個高中同學做微商，向我推銷了一種瘦身貼，根本沒有什么用，還起了一身疹子。碰到這些同學、朋友推銷產(chǎn)品，真是很無奈。 ”
一份針對2000名受訪者的問卷調(diào)查顯示，58.1%的受訪者對朋友圈里的廣告、代購信息等感到十分厭煩，更有35.8%的受訪者表示想關閉朋友圈，而2.4%的人已經(jīng)關閉了朋友圈。
規(guī)定
廣告須注明，轉發(fā)別任性
作為當前國內(nèi)最活躍的社交平臺之一，微信成為不少商人的營銷渠道。對于眾多微信公眾號和自媒體而言，廣告是生存的基礎，是基本的商業(yè)模式和重要的收入來源。但由于朋友圈的特殊性和私密性，各級工商、市場監(jiān)管部門在查辦虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時遇到不少困難。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，凡是通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或間接推銷商品、服務的商業(yè)廣告，都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。 《暫行辦法》明確，在微博、微信、電商平臺發(fā)布廣告，必須守法，如果明知或者應知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時，應予以制止。這意味著，任何法人、組織和自然人利用互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)廣告活動，都應當受到嚴格監(jiān)管。該辦法還明確要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明“廣告”字樣。
該辦法還對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者進行了更加明確的界定：”為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者�！边@里將自然人也列為廣告發(fā)布者，意味著自媒體、網(wǎng)絡“大V”應該對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務，承擔相應的責任。
聚人氣、賺廣告，已成為時下“大V”和“網(wǎng)紅”的生財之道。明明是商業(yè)廣告，可有些“大V”“網(wǎng)紅”甚至明星都會以“推廣”兩字忽悠粉絲，掩蓋自己推銷廣告的事實。該辦法實施后，“大V”“網(wǎng)紅”和明星所做的推銷就不能再用“推廣”兩字了，必須改為“廣告”。
“有些人在微博、微信、電商平臺上幫朋友轉發(fā)廣告，這種行為盡管實際上并沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，但客觀上為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務平臺�！卑不障嗪吐蓭熓聞账Y深律師王陳向記者解釋，在朋友圈轉發(fā)廣告，不能任性，一定要對自己的行為負責。
關于責任，該辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。 《暫行辦法》更是明確規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告，應當按照有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，在發(fā)布前由廣告審查機關對廣告內(nèi)容進行審查。
監(jiān)管
尺度難把握，責任待厘清
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實施后，一些行業(yè)領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接連遭舉報，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛表示配合監(jiān)管。但不能忽視的是，活躍在朋友圈的“野蠻廣告”卻未明顯減少，很多公眾號發(fā)布的廣告也未有明顯標識。對自媒體發(fā)布廣告的種種明文規(guī)定并未得到有效落實，似乎有種“硬拳打在棉花上”的感覺。
“自媒體上什么是廣告、什么算推廣、什么程度的軟文算廣告，不僅用戶難以判斷，監(jiān)管者很多時候也難以厘清。 ”王陳律師分析，監(jiān)管部門對微信公眾號比較好管理，但是，個人微博或者微信上發(fā)一條吃飯的信息、拿一瓶可樂放在桌上進行展示，這算不算廣告，往往很難界定，因此執(zhí)法難度比較大。
王陳認為，《暫行辦法》對自媒體影響較大。如果依法標注為“廣告”后，首先發(fā)布廣告的經(jīng)營行為就應當照章納稅;其次，這勢必會導致點擊量下降進而影響到自媒體經(jīng)營者的收入;同時，他們還需要承擔更大的責任。這些也正是一些自媒體不遵守法律規(guī)定，或者通過軟文廣告等形式逃避法律責任的原因所在。 “不過，這也會加速行業(yè)洗牌，從長遠來看，只有那些守法經(jīng)營的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。 ”
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍全程參與了該辦法的制定。他表示，制定辦法過程中出現(xiàn)了很多討論，比如自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監(jiān)管范圍等等。因為自媒體發(fā)布很多時候都是個人的意愿表達，沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告，勢必要對內(nèi)容進行事先審核，有可能會涉及到表達自由的問題。但就現(xiàn)狀而言，自媒體廣告已經(jīng)存在太多問題，不管不行了，最后才決定寫到該辦法之中。
辦法制定時就存在爭議，執(zhí)行時操作難度就更大了。在自媒體和個人賬號中投放廣告的，大多是小廣告主或小微企業(yè)組成的廣告聯(lián)盟。當廣告出現(xiàn)問題，發(fā)布人、平臺、廣告聯(lián)盟成員誰來負責，分別承擔什么責任，《暫行辦法》中并未清晰界定，執(zhí)法過程中的尺度也難以把握。另一方面，如何評估朋友圈廣告影響范圍也缺乏明確的標準。比如閱讀量超百萬的微信公眾號和閱讀量數(shù)百的公眾號，以及普通個人賬號在朋友圈推銷，其廣告影響范圍顯然是不同的。 “如何在具體操作和處罰中進行區(qū)分，也是未來完善監(jiān)管時應該注意的問題。 ”王陳律師說。
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