摘要：本文經作者廖秉宜博士授權 SocialBeta 刊發(fā)。
2016 年 8 月，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第 38 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2016 年 6 月，中國網民規(guī)模達 7.10 億，互聯(lián)網普及率達到 51.7%。中國手機網民規(guī)模達 6.56 億，網民中使用手機上網人群的比例為 92.5%。 中國網民中農村網民占比 26.9%，規(guī)模達 1.91 億。隨著中國網民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，程序化購買廣告產業(yè)迅猛發(fā)展。目前，中國程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展的對策，對于處于起步期的程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展具有重要意義。本研究報告由武漢大學珞珈青年學者、新聞與傳播學院廣告 學系廖秉宜副教授主持發(fā)布。
一、中國程序化購買廣告產業(yè)的現(xiàn)狀
(一)程序化購買廣告產業(yè)規(guī)模迅速擴大
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告媒介的購買模式通常是廣告主委托廣告代理公司，廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司負責采購媒介資源，這種交易模式中，傳媒處于主導地位，尤其是一些國內有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。數(shù)字媒體的發(fā)展改變了傳媒資源的購買模式，在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告主委托 DSP 公司(需求方平臺)負責廣告的投放，DSP 公司接入 ADX(廣告交易平臺)，采取 RTB 的實時競價模式或非 RTB 程序化交易模式投放廣告，這種交易模式中，DSP 公司不是購買媒介資源，而是直接購買目標受眾，因而能夠做到廣告精準投放和廣告效果的可視化與可控化。程序化交易模式日益得到廣告主的認可，成為數(shù)字廣告交易的主要模式。例如，寶潔公司大幅提升程序化購買預算，至 2014 年年底程序化購買已占據整體廣告投入的 75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。在中國市場，海爾從 2012 年開始采用 DSP 平臺，京東則已將 20-30% 的預算用于程序化購買。
(二)程序化購買廣告產業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化
程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展，離不開程化購買廣告產業(yè)鏈的建構與完善。完善的程序化購買廣告產業(yè)鏈包括：DSP(需求方平臺)、ADX(廣告交易平臺)、DMP(數(shù)據管理平臺)、SSP(銷售方平臺)、第三方的監(jiān)測機構等。DSP 公司作為服務廣告主的一方，通過開發(fā)專業(yè)的大數(shù)據分析軟件，為廣告主的廣告投放提供科學的決策建議;SSP 公司作為服務媒介資源的一方，通過聯(lián)盟的形式將網絡媒體流量匯聚在一起;DMP 公司作為數(shù)據管理平臺，通過對大數(shù)據資源的挖掘和分析，為 DSP 公司提供數(shù)據服務;ADX 作為廣告交易平臺，為 DSP 公司和 SSP 公司的程序化交易提供平臺，并收取服務費用;第三方的監(jiān)測機構可以對程序化廣告效果和網站流量進行實時監(jiān)測。目前，中國程序化購買廣告產業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化，產業(yè)鏈上的各類平臺和企業(yè)數(shù)量日益增加，一些大型互聯(lián)網企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等也都建立了廣告交易平臺和 DSP 公司，對于程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展起到積極的推動作用。
(三)程序化購買公司代理能力顯著提升
程序化購買公司的發(fā)展取決于其專業(yè)能力的提升，這些專業(yè)能力包括大數(shù)據的獲取能力，大數(shù)據的分析和應用能力，程序化廣告交易專業(yè)軟件的開發(fā)能力，程序化廣告效果的評估能力等。盡管我國程序化購買廣告公司發(fā)展時間還比較短，但是專業(yè)代理能力的提升卻比較快。國內比較有影響的 DSP 公司，比如易傳媒，作為一家專業(yè)的 DSP 公司，被阿里巴巴收購之后，通過整合自身的大數(shù)據資源和專業(yè)分析能力以及阿里巴巴的電商用戶大數(shù)據資源和技術優(yōu)勢等，使得易傳媒的程序化交易專業(yè)能力快速提升。品友互動作為一家獨立的 DSP 公司，通過開發(fā)專業(yè)的程序化交易軟件，提升客戶服務能力，并與一些有影響的網站建立戰(zhàn)略合作關系，獲取大數(shù)據資源和流量資源，使得品友互動快速成長為行業(yè)領先的企業(yè)之一。力美科技作為一家專業(yè)的移動 DSP 公司，伴隨移動程序化交易的興起，力美科技專注于移動程序化廣告交易領域，力求將其打造成在移動程序化廣告市場上的領導品牌。悠易互通也是一家獨立 DSP 公司，通過與粵傳媒子公司廣州日報新媒體有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在打造集平面、戶外 LED 大屏、互聯(lián)網和移動互聯(lián)網于一體的全媒體數(shù)字營銷廣告互動平臺。
(四)程序化購買廣告產業(yè)競爭日趨激烈
隨著程序化廣告交易日益受到廣告主的認可，程序化廣告產業(yè)規(guī)模迅速擴大，程序化廣告產業(yè)日益受到資本市場的熱捧，這也催生了大量的程序化購買廣告公司。程序化購買廣告公司的大量成立，使得程序化廣告產業(yè)的競爭日趨激烈。從積極的方面來看，程序化購買公司的激烈競爭，將會使得這些公司不斷加大在技術研發(fā)方面的投入和拓展在大數(shù)據資源方面的獲取渠道，提升程序化購買公司的專業(yè)服務能力;從消極的方面來看，大量良莠不齊的程序化購買廣告公司的成立，使得程序化廣告市場面臨「逆向選擇」風險，即市場上存在大量的非專業(yè)化的程序化交易公司，廣告主無法分辨好壞，只愿意支付市場平均價格，從而使得高于市場平均價格的程序化交易公司退出市場，以此類推，廣告主最后只能選擇質次的程序化購買公司。因而，程序化購買行業(yè)需要建立相應的制度，對程序化購買公司的專業(yè)能力進行科學評價，從而影響廣告主的選擇，進而影響程序化購買公司的經營行為。
二、中國程序化購買廣告產業(yè)的問題
(一)程序化購買廣告產業(yè)的數(shù)據孤島問題
影響程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展的關鍵性因素是大數(shù)據的獲取問題，即程序化購買公司能否獲取到大數(shù)據資源。當前，制約程序化廣告產業(yè)發(fā)展的重要因素是數(shù)據孤島問題，即大量的數(shù)據并沒有進入程序化廣告市場交易，因而程序化購買公司很難獲取到網站的大數(shù)據資源，因而也就無法對大數(shù)據進行分析。尤其是一些大型的互聯(lián)網企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等，這些大型互聯(lián)網企業(yè)既是大型的經營性企業(yè)，也是大型的互聯(lián)網媒體，它們掌握著高質量的用戶大數(shù)據資源，如阿里巴巴掌握用戶的電商交易大數(shù)據，騰訊掌握用戶的社交大數(shù)據，百度掌握用戶的搜索大數(shù)據。然而，這些大型互聯(lián)網企業(yè)的大數(shù)據資源呈現(xiàn)一個個孤島，數(shù)據并沒有實現(xiàn)共享和利用，一些獨立的 DSP 公司更是無法獲取到這些大型互聯(lián)網企業(yè)的大數(shù)據資源，這無疑會影響到程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展。因而，大數(shù)據的流動和交易，成為程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問題。
(二)程序化購買廣告產業(yè)的流量作弊問題
程序化購買廣告效果的好壞，取決于流量的真實性。當前，制約程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展的又一重要因素就是流量作弊問題。這種流量作弊具體分為網站的流量作弊和程序化購買公司的流量作弊，就網站而言，為了提高網站的影響力和經濟效益，網站采取虛假流量的方式，可以獲得高額的經濟回報，程序化購買公司根據網站流量數(shù)據對用戶進行畫像，如果網站的流量數(shù)據存在虛假，顯然用戶的畫像也不真實，必然影響廣告主的利益。就程序化購買公司而言，數(shù)據流量是程序化購買公司核心競爭力的重要構成，也是向廣告主推銷的核心資源，出于經濟利益的考慮，程序化購買公司采取虛報流量的方式，獲取廣告主的信任投放廣告。然而，虛假流量并不能夠帶來實際的廣告效果。一旦廣告主的 ROI(投入產出比)與預期效果相差甚遠，廣告主就會對程序化購買公司產生質疑和不信任，進而導致行業(yè)的信任危機，這顯然對于整個程序化購買廣告產業(yè)的發(fā)展也是不利的。
(三)程序化購買廣告產業(yè)的跨屏識別問題
事實上，用戶經常是在 PC 屏、手機屏、電視屏、戶外屏等多個顯示屏上進行切換，促使跨屏程序化購買成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢，而跨屏必須要首先解決用戶識別的問題。在傳統(tǒng)的 PC 互聯(lián)網環(huán)境，程序化購買公司可以通過追蹤用戶的 Cookie，來識別用戶的網絡瀏覽行為，并進行用戶畫像，給不同的用戶貼上不同的標簽，然后根據這些標簽來精準的投放廣告。但是，在移動互聯(lián)網環(huán)境，很難通過追蹤用戶的 Cookie 來對用戶進行定位，也就說程序化購買公司很難識別在 PC 互聯(lián)網環(huán)境下的用戶和移動互聯(lián)網環(huán)境下的用戶是同一個人，如果無法進行跨屏識別，那么也就無法進行精準定位和精準投放。目前，跨屏識別問題成為影響行業(yè)發(fā)展的技術障礙，如何突破這個技術障礙，是程序化購買廣告產業(yè)迫切需要解決的課題。
(四)程序化購買廣告產業(yè)的品牌安全問題
程序化購買廣告產業(yè)通過對大數(shù)據的挖掘和獲取，對大數(shù)據用戶資源的分析和畫像，來精準的定位廣告主的目標消費群體，并進行精準的廣告投放。這一模式解決了廣告精準投放的問題，但是卻忽視了廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。顯然，廣告主不能默許贊助或投放廣告的環(huán)境與品牌價值相違背。如果出現(xiàn)這種情況，對品牌將造成極其巨大傷害，甚至可能是無法挽回的損失。有些廣告主忽略品牌安全的重要性，造成品牌價值迅速貶值，甚至直接受到民間團體的法律訴訟。例如，在使用程序化廣告技術的過程中，日產汽車、全英房屋貸款協(xié)會以及聯(lián)合利華(Unilever)旗下護膚品牌多芬(Dove)等廣告，被自動放置在那些冒犯性圖片與視頻內容旁邊，導致民間團直接起訴廣告主，15 個品牌主動撤下并暫停廣告。
三、中國程序化購買廣告產業(yè)的對策
(一)大數(shù)據流動與交易使得程序化購買更精準
要解決程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展存在的數(shù)據孤島問題，程序化購買廣告行業(yè)和企業(yè)必須要建立大數(shù)據流動與交易的機制。大數(shù)據資源是 DSP 公司的核心資源，通過對用戶大數(shù)據進行分析，DSP 公司可以精準定位人群和定向投放廣告，從而提升廣告效果。當前，數(shù)據的全面流動還受到諸多因素限制， 一些大型互聯(lián)網企業(yè)沒有或是僅僅開放少量流量數(shù)據，這無疑會影響依賴大數(shù)據資源生存的 DSP 公司發(fā)展。大數(shù)據的開放與共享，并不是一個自然的過程，但是大數(shù)據的流動與交易，卻是產業(yè)發(fā)展的必然趨勢�？梢酝ㄟ^以下四種途徑實現(xiàn)大數(shù)據的流動與交易：一是大型互聯(lián)網企業(yè)投資數(shù)字廣告產業(yè)，或自建廣告交易平臺和 DSP 公司，如阿里媽媽建立的 Tanx 平臺，騰訊推出的 Tencent Ad Exchange，百度成立的 DSP 投放服務等;或通過并購和聯(lián)合等方式，與國內品牌 DSP 公司開展戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎 360 收購 MediaV 等，實現(xiàn)了互聯(lián)網公司大數(shù)據與 DSP 公司數(shù)據之間的共享;二是大型品牌廣告主自建 DMP 數(shù)據管理平臺，強化對企業(yè)內部大數(shù)據的管理與利用，并與供應商和分銷商等提供的第二方數(shù)據和 DSP 公司、獨立 DMP 公司提供的第三方數(shù)據進行整合分析，從而提高精準營銷的效率;三是 DSP 公司可以與大量中小互聯(lián)網企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，對于 DSP 公司而言，可以獲取網站大數(shù)據和流量資源，對于中小互聯(lián)網企業(yè)而言，則可以提高網站流量的效益;四是建立規(guī)范嚴格的大數(shù)據交易平臺和市場，鼓勵大數(shù)據的合理流動。例如，貴陽大數(shù)據交易所于 2014 年 12 月成立，成為全國第一家以大數(shù)據命名的交易所。2016 年 4 月，上海數(shù)據交易中心成立。未來將會有更多的大數(shù)據交易平臺成立，這有助于大數(shù)據的合理流動，同時用戶隱私保護的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則也亟需完善。
(二)程序化購買行業(yè)標準的出臺優(yōu)化產業(yè)生態(tài)
關于數(shù)據流量作弊的問題，需要出臺程序化購買廣告行業(yè)的標準，并建立第三方數(shù)據監(jiān)測的平臺，為程序化購買廣告產業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。當前，我國程序化購買行業(yè)還存在諸多不規(guī)范的市場行為，權威的行業(yè)標準規(guī)范出臺和程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價，對于構建良好的程序化購買行業(yè)生態(tài)具有重大價值。具體路徑為：一是行業(yè)標準規(guī)范的出臺。例如，2015 年 7 月，全國信息技術標準化委員會(ITSS)分委員會審議通過了中國數(shù)字化營銷與服務產業(yè)聯(lián)盟提交的行業(yè)標準，包括《程序化營銷技術：協(xié)議》、《程序化營銷技術：執(zhí)行規(guī)范》、《程序化營銷技術：數(shù)據規(guī)范》、《程序化營銷技術》。程序化營銷行業(yè)標準的出臺，對于規(guī)范程序化購買行業(yè)的企業(yè)行為，提升程序化購買行業(yè)企業(yè)的專業(yè)代理能力具有重要指導價值。行業(yè)標準的出臺只是第一步，還需要發(fā)揮廣告監(jiān)管機構與行業(yè)協(xié)會的職能，確保行業(yè)標準的具體實施;二是權威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽評價。開展權威的程序化購買行業(yè)企業(yè)聲譽排名，對于引導資本的合理流向，促進程序化購買行業(yè)良性健康發(fā)展，具有重要意義和價值。
(三)多屏程序化購買整合多屏數(shù)據與跨屏投放
針對跨屏身份識別的問題，一方面需要跨屏識別技術的創(chuàng)新，另一方面需要創(chuàng)新程序化購買公司和大型互聯(lián)網企業(yè)之間的合作模式。隨著智能手機、互聯(lián)網電視、可穿戴設備、平板電腦、戶外 LED 視頻等的快速發(fā)展，廣告主的數(shù)字營銷也從 PC 端轉向多屏整合。多屏時代下程序化購買的核心要素是實現(xiàn)多屏 ID 的識別與整合，以此精準的分析目標受眾和定位目標人群�？缙� ID 識別的關鍵是需要大數(shù)據的流動。目前，依托大型互聯(lián)網企業(yè)的 DSP 公司由于擁有大型網站的用戶大數(shù)據資源，可以進行跨屏識別用戶，具有多屏程序化購買的專業(yè)優(yōu)勢。依托大型營銷傳播集團的 DSP 公司、本土獨立的 DSP 公司和外資 DSP 公司則利用大型互聯(lián)網企業(yè)開放的部分大數(shù)據資源，以及自身積累的大數(shù)據資源，同時與企業(yè)自建的 DMP 數(shù)據管理平臺對接，從而精準的定位目標人群。從技術上來看，跨屏的 ID 識別雖然有難度，但是現(xiàn)在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數(shù)據的巨頭在這方面都做了大量研究，其核心在于大數(shù)據的流通利用，即底層多屏數(shù)據的打通和整個產業(yè)鏈中數(shù)據的流通交互使用。例如，阿里媽媽依托統(tǒng)一的強賬號體系，包括電商、娛樂、生活、社交、視頻、位置數(shù)據等，做到跨屏、跨設備、跨 Cookie 的真人溝通，實現(xiàn)跨屏追蹤。在阿里這一強賬號體系支撐下，集團旗下的阿里媽媽「達摩劍」大數(shù)據營銷平臺，能夠有效避免僅依賴 Cookie 投放造成的預算浪費現(xiàn)象，統(tǒng)籌跨屏、跨設備、跨媒體的投放優(yōu)化。
(四)程序化購買實現(xiàn)精準同時更確保品牌安全
程序化購買的核心就是數(shù)據和技術，數(shù)據的數(shù)量和質量決定廣告投放的精準性，技術決定速度和規(guī)模。程序化購買必須要解決廣告出現(xiàn)的環(huán)境，即品牌安全問題。在廣告精準投放的同時，確保品牌安全，正在成為廣告主的共識。近年來，中國程序化購買行業(yè)開始重視品牌安全問題。國內品牌安全企業(yè) AdbugTech 不僅針對 IAB 規(guī)定的廣告主反感內容目錄做了分類，而且更針對中國互聯(lián)網環(huán)境做了特別的品牌安全方案。比如，企業(yè)品牌需要避免的三聚氰胺、「東方之星」號沉船等突發(fā)性事件，日資企業(yè)品牌需要避免的「抗日內容」等，品牌廣告主對于贊助或投放此類內容都表示零容忍。由此可見，中國品牌程序化廣告正在迎來更加成熟的投放方式。
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