摘要：打廣告并不是一件輕松的事，本文列舉了四種方法，幫你解決和別家公司廣告的競爭問題。分別是：尋求獨(dú)特的的需求，激發(fā)需求的獨(dú)特方法，滿足需求的獨(dú)特方式，廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。如果在產(chǎn)品需求環(huán)節(jié)實(shí)在找不到擺脫同質(zhì)化的方法，就嘗試打一個(gè)創(chuàng)意廣告吧!
“我家的貨不好賣!”
是的，我知道你總會(huì)發(fā)出這樣的感慨
然而這并不奇怪，客觀地講，產(chǎn)品好賣才是一件低概率的事件
為什么這么講?
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的商品實(shí)在太豐富了，豐富到無論你做什么，都有大量大量的競爭對(duì)手跟你搶客戶。而且，很不幸的是，除了牌子，他們的產(chǎn)品跟你的幾乎沒什么區(qū)別
必須承認(rèn)，同質(zhì)化競爭是商業(yè)社會(huì)的主旋律
想想吧!當(dāng)消費(fèi)者為某種需求去選擇產(chǎn)品時(shí)，他光是比較不同品牌的產(chǎn)品，就要花大量的時(shí)間。你被選中的機(jī)會(huì)，是1除以所有競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量的總和
而且更悲慘的是，甚至很多競爭對(duì)手來自其他行業(yè)，比如你是賣口罩的，忽然發(fā)現(xiàn)很多客戶去買了鼻塞……
所以產(chǎn)品只能像古代的妃子一樣，等待顧客的臨幸?
當(dāng)然不能坐以待斃，面對(duì)糟糕的狀況，你可能會(huì)想到打廣告
打廣告的目的，本質(zhì)上就是爭取一個(gè)優(yōu)先選擇權(quán)
然而打廣告也不是一件輕松的事情，你會(huì)打廣告，別人也會(huì)。無論在多么獨(dú)特的宣傳渠道上，都能看到競爭對(duì)手的蹤跡
怎么辦?
既然躲不開，那就開干吧!
當(dāng)然，我不是讓你磨好菜刀去血拼。我的意思是，無論你從事什么行業(yè)，最后的競爭，都會(huì)變成廣告內(nèi)容上的競爭
因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化不可避免，但廣告同質(zhì)化，可以避免
這句話的另一種說法，是認(rèn)知競爭決定一切
年前，我曾經(jīng)在《你引以為傲的“賣點(diǎn)”，很可能只是一種“偽創(chuàng)新”》中提到過，將來商業(yè)社會(huì)的競爭，很大程度上是認(rèn)知的競爭，而認(rèn)知競爭的主要手段，就是廣告
出色的廣告比比皆是，而它們之所以出色，在我看來，都是在消費(fèi)者心中樹立了差異化的認(rèn)知優(yōu)勢
在這里，社長為大家總結(jié)出4種廣告方法，幫你擺脫同質(zhì)化競爭
事實(shí)上，它們是按照消費(fèi)者的認(rèn)知流程一步一步起作用的，即產(chǎn)生需求→激發(fā)需求→尋找滿足需求的方式，而在第四個(gè)環(huán)節(jié)，我們會(huì)再次討論廣告創(chuàng)意
方法1——尋找獨(dú)特的需求
還記得“怕上火，喝王老吉”的案例嗎?
我想你不會(huì)忘記，因?yàn)檫@句話產(chǎn)生了強(qiáng)大的力量
甚至很多其他品牌紛紛跟進(jìn)，比如九龍齋
單純的句式模仿很簡單，難的是弄清楚成功案例背后的奧秘
為什么這類廣告文案會(huì)起作用?
關(guān)鍵點(diǎn)在于，它們尋找到了一個(gè)獨(dú)特的需求，或者需求場景
什么樣的需求算“獨(dú)特的需求”?
社長認(rèn)為，如果一種需求沒有很好的解決方案，那么它就是一個(gè)獨(dú)特的需求
比如吃辣的時(shí)候，會(huì)害怕上火，但只去狂喝白開水又覺得心里不太踏實(shí)
那么有沒有其他的解決方案?
回想一下，在王老吉打廣告之前，還真沒有哪個(gè)飲料品牌主打這個(gè)需求
王老吉廣告打出來以后，在消費(fèi)者心里，這個(gè)需求就是專屬于王老吉的
所以，塑造品牌差異化的第一個(gè)方法，就是找到一個(gè)無人占領(lǐng)的獨(dú)特需求
那么如何尋找獨(dú)特需求?
常規(guī)的做法，是從“人群、場景、用途”三個(gè)角度去尋找，即“哪些獨(dú)特的人群在什么獨(dú)特的場景下滿足了哪種獨(dú)特的用途”
說起來有點(diǎn)繞，我們舉個(gè)例子，比如你生產(chǎn)了一種瓶裝水(水是最同質(zhì)化的東西)
從獨(dú)特需求入手，你就要去找一個(gè)對(duì)瓶裝水獨(dú)特的需求，比如社長知道有一部分人，從來不喝自來水，都是將瓶裝水買來燒著喝
那么我們可以從這個(gè)點(diǎn)入手，寫出獨(dú)特的廣告訴求——
另一個(gè)例子，有個(gè)臺(tái)灣的瓶裝水品牌，叫“多喝水”，它的廣告訴求是這樣的——
它也是找到了一個(gè)對(duì)水的“獨(dú)特需求”——沒事兒的時(shí)候喝點(diǎn)水
看，即使最同質(zhì)化的瓶裝水，通過尋找獨(dú)特的需求，也能塑造差異化
方法2——激發(fā)需求的獨(dú)特方法
如果你實(shí)在找不到一個(gè)無人占領(lǐng)的獨(dú)特需求
那么我們還可以想辦法在“激發(fā)需求”的環(huán)節(jié)做的不一樣
事實(shí)上，要想在這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，你需要對(duì)人性有很深刻的了解
在《文案這樣寫，更有說服力》中，社長給大家分享了四種增強(qiáng)說服力的方式——承諾改變、顛覆傳統(tǒng)、借用感慨、指出真相，這些都是為了激發(fā)消費(fèi)者的某種需求
其他的方式還有很多，比如“指出行為收益”——將消費(fèi)后帶來的收益，直觀的展現(xiàn)出來
再比如“尋找常規(guī)觀念的支持”——找到一種消費(fèi)者可以接受的常規(guī)觀念，并做對(duì)比
理論上，你掌握了多少人性的特點(diǎn)，就有多少種激發(fā)需求的獨(dú)特方法
篇幅有限，以后社長會(huì)逐漸將各種方法分享給大家
方法3——滿足需求的獨(dú)特方式
這塊的內(nèi)容，大家應(yīng)該比較熟悉，就是大家經(jīng)常講的“賣點(diǎn)”
同一個(gè)需求，你可以滿足，別人也可以滿足，那么你有哪些優(yōu)勢?這些優(yōu)勢可以給消費(fèi)者帶來哪些獨(dú)特的好處?
提起這些問題，想必你會(huì)有很多很多的答案
社長曾提到過，只有產(chǎn)品特點(diǎn)有利于說服消費(fèi)者的時(shí)候，這個(gè)賣點(diǎn)才是有意義的，即認(rèn)知>產(chǎn)品
社長將這種可以說服消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)，稱之為“絕對(duì)說服點(diǎn)”
想象一下，消費(fèi)者準(zhǔn)備給家里買一些瓶裝水，并搜索出了一大堆的瓶裝水品牌，擺在他面前的，有A品牌、B品牌、C品牌……那么他是怎么最終下定決策的呢?
很簡單，哪種產(chǎn)品的特點(diǎn)最能說服他，他就選擇哪種產(chǎn)品
比如A品牌說自己是山泉水，水質(zhì)天然;B品牌說自己是27層凈化過的，你喝的水超干凈;C品牌說韓國歐巴都在喝我哦，你要跟上潮流……
這些特點(diǎn)，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來的某方面的獨(dú)特收益
而你的瓶裝水，要強(qiáng)調(diào)哪方面的產(chǎn)品收益?
這個(gè)問題，社長給不了你答案，去調(diào)研你的消費(fèi)者吧!看看到底哪個(gè)點(diǎn)最能打動(dòng)他們，找到這個(gè)“絕對(duì)說服點(diǎn)”，然后反過頭來，在自己的產(chǎn)品中為這個(gè)說服點(diǎn)尋找支撐點(diǎn)
但是有一個(gè)原則要把握好，就是這個(gè)說服點(diǎn)一定要是獨(dú)特的，否則又會(huì)陷入同質(zhì)化競爭
方法4——廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性
前面三個(gè)環(huán)節(jié)，都是在圍繞“消費(fèi)者需求”來塑造認(rèn)知的獨(dú)特性
如果把他們?nèi)繏侀_不談，從某種意義上，廣告創(chuàng)意本身也可以塑造獨(dú)特性
事實(shí)上，在全民娛樂化時(shí)代，人們不僅會(huì)為需求買單，也會(huì)為樂趣買單
很多廣告，為大家提供了很多樂趣，獲得了大量的傳播
比如“你是我的優(yōu)樂美”
比如“下雨天，音樂和巧克力更配哦”
再比如“餓得跟林黛玉似的”
人們往往樂于討論并傳播有意思的內(nèi)容，包括廣告
在《什么樣的文案，算“有創(chuàng)意”?》一文中，社長提出一個(gè)觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，就是激發(fā)討論并引起傳播
在激發(fā)討論這塊，有個(gè)忠告，就是不要輕易嘗試去創(chuàng)造出一種熱點(diǎn)話題(除非你有很強(qiáng)的創(chuàng)意能力)，而應(yīng)該去和人們本來就熱衷于討論的話題相結(jié)合
社長將這種結(jié)合，稱為品牌贊助
比如很多人關(guān)心的“堵車”“霧霾”“通貨膨脹”……這些話題本身就帶有傳播性，我們要做的，就是將自己的品牌信息以一種好玩的方式植入進(jìn)去
總之，如果你在產(chǎn)品需求環(huán)節(jié)實(shí)在找不到擺脫同質(zhì)化的方法，嘗試打一個(gè)創(chuàng)意廣告吧!
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
