摘要：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都會糾結(jié)一個問題：先打品牌好，還是先抓流量好。這其實不矛盾。流量是占據(jù)通路，品牌是占據(jù)人心。本文是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春分析了五點，總結(jié)出對于新手來說，什么樣的廣告劃算、效果好。
“英特爾贊助巴塞羅那足球俱樂部，卻沒有把大名印在球衣胸口大肆招搖。印在哪兒呢?球衣里面。
等球員進球，狂奔慶祝，掀起球衣，才露出大LOGO和“Intel Inside”的經(jīng)典宣傳口號。那一刻，所有人的目光都聚焦在這里了。這叫“不要90分鐘的曝光，只要5分鐘的高潮”。
你是不是覺得這樣的廣告特別棒?江南春告訴你，只有成熟品牌才有資格這么做。作為新手，最適合的方式，還是讓球員穿著印滿你企業(yè)LOGO的球衣，滿場飛奔吧�！�
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都會糾結(jié)一個問題：先打品牌好，還是先抓流量好。
這其實不矛盾。流量是占據(jù)通路，品牌是占據(jù)人心。
流量型的廣告如同偉哥，好處就是吃了立馬見效。但壞處就是明天還得接著吃，藥不能停。
而品牌是六味地黃丸，腎功能有基本保障，效果是不同的，轉(zhuǎn)化率不一樣。
所以一個是治標，一個是治本�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎么辦?要治標，也要治本。
我給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司出的主意是，7：3或6：4，60%到70%的錢做流量型的廣告，30%到40%的錢用來做線下認知度的廣告。我相信，30%-40%的認知度廣告，可以帶來60%-70%流量廣告的轉(zhuǎn)化率。
補貼和品牌兩手抓，補貼和流量相當于促銷，品牌才是真正的護城河
很多人認為，品牌本身的形成需要一個階段，是慢熱的。
但很多時候，品牌的慢熱是因為沒有找到消費者心智中的開關(guān)。一旦找到這個開關(guān)，集中進行飽和攻擊，品牌就并不慢熱。
在這一點上，初創(chuàng)品牌和成熟品牌是不一樣的。
新品牌是要把自己功能賣點，用最有力的釘子，最強型的榔頭，打進消費者的心智，暴力刷屏。而成熟品牌的賣點，是用更加年輕化、娛樂化、話題化的方法，讓受眾更興奮。
英特爾冠名巴塞羅那，是球衣冠名，結(jié)果你到賽場上，根本看不到英特爾的名字。那這2500萬美金花哪里去了呢?
結(jié)果在70分鐘的時候，巴塞羅那球員射門進球，球星一路跑，跑到門口脫衣服，里面寫的是“Intel inside”。你看，這就是成熟品牌要做的事，不要90分的曝光，只要5分鐘的高潮。
流量相當于促銷，打補貼去銷售。品牌才是最終建立的護城河。
消費者認知先入為主，是很難改變的。一旦你進入消費者的心智，建立認知優(yōu)勢，你就可以對補貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)形成抵御能力。
中國價格戰(zhàn)的盛行，源于同質(zhì)化。這是不可避免的，在產(chǎn)品層面的差異可能已經(jīng)被追上，但是你在消費者心智中的差異，才是實質(zhì)上的真正差異。
你建立的品牌定位，建立在消費者心智的優(yōu)勢，這才是真正的護城河。消費者先入為主對你形成的依賴，形成的信任才是跟競爭對手最大的差異，這才是先入為主。
很多時候，補貼是為了培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，這些補貼是有價值的。滴滴是為了培養(yǎng)用戶的習(xí)慣去沖破出租車市場的門檻，餓了么是為了建立外賣的習(xí)慣。
但在用流量與補貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣的時候，一定要對用戶說明建構(gòu)的品牌定位是什么，這些流量和補貼要有助于強大或放大品牌在消費者心智中的優(yōu)勢，用于沉淀品牌。
成功的廣告?zhèn)鞑プ詈唵问侨谌胗脩艉诵纳羁臻g，好的創(chuàng)意是將廣告和場景相結(jié)合
英特爾這幾個字，如果90分鐘全場飛奔，對英特爾是沒有意義的。但是，對新品牌就有意義。
那么，對于新品牌來說，什么才是好的廣告?zhèn)鞑ツ?成功的傳播有三種方式：
融入社會重大事件、重大話題;
融入社會重大娛樂;
融入用戶最核心的生活空間。
最簡單的傳播，是融入用戶的核心生活空間。
融入重大話題：可遇不可求
融入社會重大事件、重大話題，可以借助微博微信。這是現(xiàn)代人為獲取信息花費最多時間的社交媒體。在微信和微博中創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，是最重要的手段。
小米和褚橙，通過創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容成為社會中心話題，上了頭條，形成自傳播，被稱為爆款搶頭條，這很省錢。
但如同汪峰總是上不了頭條，搶頭條不是那么容易的。很多方法可遇不可求。
小米是憑借著雷軍著名企業(yè)家的能力、黎萬強話題的創(chuàng)造能力，在智能手機的風(fēng)口中崛起的，這與團隊、創(chuàng)始人以及市場風(fēng)口有巨大關(guān)系。
褚橙的成功，首先要記住褚時健是誰，他的勢能足夠高，能夠融入社會重大事件和重大話題的傳播。要是換成江南春的“江橙”，恐怕就不一定。
借助社會重大事件和重大話題進行傳播，是最好的也是成本最低的方法，但這種方法可遇而不可求。
融入重大娛樂：成功率高、成本高
加多寶和中國好聲音、立白和我是歌手，這是融入社會重大娛樂做冠名贊助商，這件事情成功率比較高，但成本也極高。
中國有三千多個欄目，前五大節(jié)目是有能量的，但在中間插播廣告是不行的�，F(xiàn)在的冠名商四五億人民幣起步，也不是365天播，只有一個季度的禮拜六，禮拜天。
很多視頻網(wǎng)站的入口，里面有無數(shù)個節(jié)目。賭對了《歡樂頌》和《太陽的后裔》，這是靠譜的;如果說沒有賭對，依舊沒有戲。
融入生活空間：圍捕消費者最簡單
融入用戶最核心的生活空間比較簡單：
主打商務(wù)人士，就是公寓、寫字樓和機場;
主打時尚人群，就是公寓、寫字樓、電影院;
主打快速消費品的主要購買者，就是公寓、寫字樓、賣場;
這是在今天市場上必須做的傳播環(huán)節(jié)。
實際上，圍捕消費者最簡單的就是圍捕其最核心的生活空間。神州租車當年就是公寓、寫字樓、機場，八千萬一個月做起來的。這是在今天的市場上必須做傳播環(huán)節(jié)。你如果有錢可以三個都做。
廣告和場景非常重要。
神州專車為了打造“更安全的專車”概念，提出了廣告語：夜間出行，神州更安全。在寫字樓里很多人加班，女生加班到十點、十一點下樓的時候，看到“夜間出行，神州更安全”，這就是符合場景的廣告。
滴滴順風(fēng)車，廣告語：“回家是一種信仰”。你在12306搶不到火車票很失落，你在辦公室里搶票搶半天沒搶著，滴滴告訴你與其搶票不如滴滴回家。回家就是一種信仰，你搶不到票一個人在家就是會有這種感覺。
舒膚佳的電梯框架廣告，在流感高發(fā)季就特別符合場景。
你剛進電梯，按完按鈕，就看到這個廣告提醒你按鈕上有多少指紋，有什么傳染病。你上樓后要不要用舒膚佳洗洗?
這就是場景的營銷，創(chuàng)意在場景過程中。
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