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　　摘要：現(xiàn)如今，廣告公司和咨詢公司之間 的競爭關(guān)系越來越嚴(yán)重。德勤收購了數(shù)個(gè)創(chuàng)意工作室，而埃森哲數(shù)字也在去年成為了規(guī)模最大、發(fā)展最快的數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，咨詢公司正在快速分割傳統(tǒng)廣告公司的田地。

　　現(xiàn)如今營銷越來越依賴于數(shù)據(jù)和技術(shù)，廣告公司的業(yè)務(wù)受到了新對(duì)手——埃森哲、德勤等咨詢公司——的挑戰(zhàn)。廣告公司和咨詢公司之間的競爭關(guān)系已經(jīng)滋長了有些年頭，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了劍拔弩張的地步。德勤收購了數(shù)個(gè)創(chuàng)意工作室，而埃森哲數(shù)字也在去年成為了規(guī)模最大、發(fā)展最快的數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)。廣告公司需要對(duì)此作出回應(yīng);曾幾何時(shí)，這種趨勢對(duì)它們的商業(yè)模式僅是一種潛在的威脅，而現(xiàn)在已變得迫在眉睫。這樣的例子俯拾皆是，不久前德摩食品(Del Monte Food)啟用了數(shù)據(jù)咨詢公司Epsilon。數(shù)據(jù)顯示，咨詢公司正在快速分割傳統(tǒng)廣告公司的田地。

　　企業(yè)的首席市場官已經(jīng)領(lǐng)悟到數(shù)據(jù)導(dǎo)向戰(zhàn)略——而不僅僅是創(chuàng)意——已經(jīng)成為了業(yè)務(wù)增長的首要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，并相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品革新。數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)造定制化、可拓展的高階消費(fèi)者體驗(yàn)同樣至關(guān)重要。

　　融合中的商業(yè)模式

　　咨詢公司和廣告公司的商業(yè)模式正在融合。咨詢公司在商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)技術(shù)方面有著深厚的基礎(chǔ)，并已經(jīng)開始將創(chuàng)意公司的工作機(jī)制添加到它們的解決方案中，而大型廣告公司也在拓展它們的服務(wù)范疇。宏盟集團(tuán)創(chuàng)立了融合數(shù)字廣告公司Hearts & Science，利用科技來拓展消費(fèi)者關(guān)系。自去年成立以來，Hearts & Science已經(jīng)籠絡(luò)了寶潔和AT&T兩家大客戶。陽獅集團(tuán)和WPP集團(tuán)旗下的自有咨詢公司也已營運(yùn)了一段時(shí)間，新興的咨詢業(yè)務(wù)為集團(tuán)帶來了更多的創(chuàng)意收入和利潤空間。那些不具備開展咨詢業(yè)務(wù)的廣告公司需要證明它們懂得商業(yè)戰(zhàn)略以及營銷領(lǐng)域的技術(shù)，從而保證其不落后于咨詢公司。創(chuàng)意對(duì)于營銷的成功依然至關(guān)重要，但它只是商業(yè)解決方案中的一部分，而不是解決方案本身。

　　擁抱數(shù)據(jù)導(dǎo)向的方案

　　數(shù)據(jù)是咨詢顧問的關(guān)鍵工具，但創(chuàng)意戰(zhàn)略分析師也應(yīng)該掌握這項(xiàng)技能。在“一招鮮吃遍天”營銷時(shí)代，首席市場官總是會(huì)問：“提高銷售量的最好辦法是什么?”提高產(chǎn)品的知曉度是標(biāo)準(zhǔn)答案，而最后的策略無疑是一輪創(chuàng)意廣告宣傳活動(dòng)。

　　但是光有品牌知曉度在今日已經(jīng)不夠;你需要營造一種絕佳的消費(fèi)者體驗(yàn)。營銷人員意識(shí)到這個(gè)大趨勢，并正在使用數(shù)據(jù)來觀察什么能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，什么又讓消費(fèi)者不感冒。對(duì)于廣告公司來說，這就意味著需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方案，咨詢?nèi)藛T一直以來都在推崇這種工作方式。廣告公司不僅需要提供正確的產(chǎn)品信息，同時(shí)也要選擇正確的廣告渠道來推廣這樣的信息——并且還需要測量傳播的效果。這也就是陽獅集團(tuán)子公司Razorfish與Adobe共同打造自有數(shù)字營銷平臺(tái)的原因所在。

　　發(fā)掘技術(shù)人才

　　廣告公司有機(jī)會(huì)拓展它們的業(yè)務(wù)，但他們需要克服不少挑戰(zhàn)。吸納人才依然是一個(gè)老大難。廣告公司沒有那么雄厚的資本來雇傭?qū)�業(yè)人才，以大舉進(jìn)入數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，因?yàn)樗鼈兊幕�礎(chǔ)設(shè)施仍停留在“電視為王”的時(shí)代。盡管電視廣告投放依然占到了廣告公司超過四成的預(yù)算，但不少廣告公司已經(jīng)開始增加新興領(lǐng)域的投入，然而這樣的業(yè)務(wù)格局還是滯緩了它們應(yīng)對(duì)咨詢公司挑戰(zhàn)的步伐。

　　隨著廣告投入不斷從電視移向數(shù)字端，廣告公司需要雇傭大批軟件工程師、設(shè)計(jì)師和分析師，快速建造起作業(yè)平臺(tái)，提高客戶所需要的消費(fèi)者體驗(yàn)。這對(duì)于上市廣告公司來說尤為棘手，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)為了發(fā)展新業(yè)務(wù)而輕易剝離過時(shí)的商業(yè)部門。這種聚焦電視、依賴人力的傳統(tǒng)客戶工作方式限制了廣告公司投資新平臺(tái)和工具的能力。

　　2017年將成為廣告公司的轉(zhuǎn)折年。那些非技術(shù)導(dǎo)向的廣告公司將要惡補(bǔ)功課。與此同時(shí)，由于咨詢公司在商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，它們?cè)谖�納創(chuàng)意人才、收購公司方面將更加成功。但廣告公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)行重新布局，這么做可以幫助它們打開新的業(yè)務(wù)。若想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它們需要更多地像咨詢?nèi)藛T學(xué)習(xí)，提供更多樣化的技術(shù)解決方案。唯有如此，廣告公司才能守住自己的一畝三分地。