摘要：比稿，意味著抽調(diào)公司骨干，投入幾個(gè)星期準(zhǔn)備策略與創(chuàng)意。短時(shí)間之內(nèi)要準(zhǔn)備一個(gè)完善的策略和創(chuàng)意方案，少不了加班加點(diǎn)。僥幸贏下來(lái)，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的也只是折磨。一季度下來(lái)，客戶(hù)沒(méi)做好，團(tuán)隊(duì)怨聲載道，雙輸。本文作者無(wú)法告訴你如何取勝，但可以告訴你哪些情況很可能失敗。
2007年，我在澳門(mén)金沙賭場(chǎng)玩21點(diǎn)。
手中的牌，要不比人家小，要不就爆掉，結(jié)果一口氣連輸十局!荷官嘴角露出訕笑：靚仔，這樣下去，分分鐘輸剩內(nèi)褲。
我明白一個(gè)殘酷的事實(shí)：命中沒(méi)有福星高照。他日若想成事，不能靠走運(yùn)，只能靠實(shí)力。
如果我比稿贏了，那是實(shí)力使然。
據(jù)我觀察，今天廣告業(yè)的比稿要比過(guò)去公平，贏家主要靠實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有好日子過(guò)。品牌總監(jiān)普遍要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果負(fù)責(zé)——若不擇優(yōu)錄取，這是拿自己的職業(yè)生命開(kāi)玩笑。加上企業(yè)反腐力度加大，像阿里這種企業(yè)，中秋節(jié)代理商送盒月餅都不敢收。
雖然比稿趨向公平，但我并不喜歡。
比稿，意味著抽調(diào)公司骨干，投入幾個(gè)星期準(zhǔn)備策略與創(chuàng)意。這對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)不公平，你收人家的錢(qián)，卻把人力用在拓展新業(yè)務(wù)上，一心兩用，服務(wù)質(zhì)量必然不如以往。
比稿對(duì)團(tuán)隊(duì)是一種折磨，短時(shí)間之內(nèi)要準(zhǔn)備一個(gè)完善的策略和創(chuàng)意方案，少不了加班加點(diǎn)，通宵達(dá)旦，占用大家逛街，打球，看電影，跟朋友約會(huì)的時(shí)間。萬(wàn)一輸了，還打擊團(tuán)隊(duì)士氣。
個(gè)別心懷叵測(cè)的企業(yè)，懷著騙稿的野心，忽悠廣告公司貢獻(xiàn)點(diǎn)子。幾年前碰過(guò)一次，山東某企業(yè)，比完之后，一家廣告公司都沒(méi)選，理由是“來(lái)了一個(gè)新的品牌總監(jiān)”，這種峰火戲諸候，拿契約開(kāi)玩笑的事情防不勝防。
如果覺(jué)得上面幾點(diǎn)不是事兒，面對(duì)比稿邀約，請(qǐng)先找個(gè)星巴克坐下來(lái)，回答下面幾個(gè)問(wèn)題。
第一、為什么這個(gè)品牌會(huì)找你?他們真的喜歡你這個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎?喜歡你們的作品嗎?(有些只不過(guò)想找個(gè)公司陪跑)
第二、這個(gè)品牌夠牛嗎?它值得你尊敬嗎?它讓團(tuán)隊(duì)驕傲嗎?如果它明天破產(chǎn) ，報(bào)紙會(huì)刊登這個(gè)新聞嗎?
第三、這個(gè)品牌跟你公司氣場(chǎng)合嗎?他們希望你提呈優(yōu)秀的點(diǎn)子嗎?他們?cè)敢鈨A聽(tīng)你們的意見(jiàn)嗎?你喜歡跟這幫人共事嗎?(講真，有些人你不想見(jiàn)第二面)
第四、這個(gè)品牌給你機(jī)會(huì)創(chuàng)作杰出作品嗎?他們跟你一樣渴望杰出作品嗎?(有些人，只要行貨交差)
如果拿這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分比稿純粹浪費(fèi)時(shí)間，僥幸贏下來(lái)，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的也只是無(wú)窮無(wú)盡的折磨。一季度下來(lái)，客戶(hù)沒(méi)做好，團(tuán)隊(duì)怨聲載道，雙輸。
當(dāng)然，如果以上的問(wèn)題你都答yes，恭喜你，優(yōu)質(zhì)廣告主，你可以入局。
我無(wú)法告訴你如何取勝，成功的道路很多條，但我可以告訴你，哪些情況很可能失敗。
第一、沒(méi)有策略團(tuán)隊(duì)開(kāi)路，敗!
如果是拍支影視廣告、做個(gè)H5的小項(xiàng)目，文案美術(shù)幾桿槍自己上就夠了，但碰上全年品牌戰(zhàn)役，沒(méi)有策略支持，就跟《鋼鋸嶺》那些先鋒一樣，你一上場(chǎng)就被機(jī)關(guān)槍射成兩截。你分析競(jìng)品了嗎?你研究消費(fèi)者了嗎?你弄懂商業(yè)趨勢(shì)了嗎?你做過(guò)SWOT分析了嗎?你搞清楚供應(yīng)鏈上下游的情況了嗎?你不懂他的行業(yè)，他又如何放心讓你操盤(pán)?
第二、挑戰(zhàn)客戶(hù)的簡(jiǎn)報(bào)，敗!
縱然客戶(hù)有錯(cuò)，但比稿這個(gè)時(shí)間和場(chǎng)合，絕對(duì)不是給客戶(hù)挑錯(cuò)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。不管你有多強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，在準(zhǔn)備比稿的半個(gè)月內(nèi)，你都不會(huì)比他們?nèi)魏我粋�(gè)人更了解這個(gè)品牌，你很難說(shuō)服客戶(hù)“他錯(cuò)了”。數(shù)年前，我參與一個(gè)洗衣機(jī)品牌比稿，客戶(hù)的簡(jiǎn)報(bào)很清楚：“洗得快”。公司一個(gè)外藉高層認(rèn)為，“洗得快”對(duì)消費(fèi)者意義不大，是個(gè)“偽需求”，要求把簡(jiǎn)報(bào)改成“呵護(hù)衣物”。首先我并不認(rèn)為這是個(gè)偽需求，另外，我認(rèn)為這個(gè)比稿的簡(jiǎn)報(bào)，品牌負(fù)責(zé)人跟上上下下都溝通好了，你去否定它，就等于打人家臉。外藉高層躊躇滿(mǎn)志，說(shuō)他對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果他真的對(duì)失敗負(fù)責(zé)了。
第三、創(chuàng)意過(guò)于劍走偏鋒的，敗!
比稿的目的，不是向客戶(hù)展示你有多腦洞大開(kāi)，你的想法多先鋒，多顛覆，而是——打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。曾經(jīng)參加一個(gè)果汁的比稿，北京辦公室的團(tuán)隊(duì)發(fā)來(lái)他們的idea，故事竟然發(fā)生在一個(gè)血淋淋的兇殺案現(xiàn)場(chǎng)!是，點(diǎn)子夠大膽，制作出來(lái)也許能在戛納擒獅，問(wèn)題是，把你兇殺案現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意，跟其它公司那些中庸的，但陽(yáng)光、歡樂(lè)的創(chuàng)意放在一起，如果你是客戶(hù)，你先選哪家?比稿，永遠(yuǎn)不是比誰(shuí)家的方案“最”正確與出彩，而是比誰(shuí)家的比其它家“更”正確與出彩。兩個(gè)人在山上被狗熊追，眼看越來(lái)越近。突然，一個(gè)人停下來(lái)，脫掉登山靴，從背包里拿出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，換上。另一個(gè)人喊，你干嘛換鞋呀!換了鞋你也跑不過(guò)狗熊呀!此人回答，我不用跑贏狗熊，跑贏你的夠了!你要提呈劍走偏鋒的創(chuàng)意，可以，贏下來(lái)再說(shuō)。
第四、提案人員形容猥瑣，衣著寒酸，敗!
以令人賞心悅目的儀態(tài)示人，這是一種禮貌。廣告人可以不羈，但正式場(chǎng)合不能不修邊幅。參加比稿，有時(shí)候會(huì)在企業(yè)的大堂里碰到其它公司的同行。有一次，我一見(jiàn)到另一家的團(tuán)隊(duì)，就預(yù)感他們會(huì)輸。客戶(hù)總監(jiān)涂著嚇人的猩紅唇膏，美術(shù)指導(dǎo)估計(jì)一個(gè)禮拜沒(méi)洗頭，肩膀兩邊可見(jiàn)頭皮屑，估計(jì)是昨晚通宵，直接從公司過(guò)來(lái)。比稿雖然不是選美，尊重客戶(hù)是任何行業(yè)的起碼要求，不要猥瑣，不可寒酸，人家要跟你合作一整年呢。
第五、派演講能力差的人上場(chǎng)，敗!
曾經(jīng)有一次在北京參加中國(guó)移動(dòng)的比稿，公司高層是香港人，操著一口“刨冬瓜”嗑嗑巴巴講了半天，我回頭一看，那幫國(guó)企高層已經(jīng)睡得快打鼾，客戶(hù)毫不猶豫把業(yè)務(wù)給了另一家公司。這是比稿，不是平時(shí)的提案，這是一場(chǎng)盛大的演出，必須找公司最會(huì)說(shuō)話(huà)的人上場(chǎng)。能把話(huà)說(shuō)清楚是最基本的要求;如果思路清晰，說(shuō)話(huà)流利更好;如果能聲情并茂，抑揚(yáng)頓挫，像川普或希拉里那般具有煽動(dòng)力就最好不過(guò)了(如果你有這本事，明天找我喝星巴克，我請(qǐng))。
雖然我知道避免失敗的技巧，雖然我在2015年6比4勝，但在今天，我盡可能跟比稿保持距離。
沒(méi)有太大的必要。目前我服務(wù)絕大多數(shù)品牌都不是比稿獲得。這里面有國(guó)際和國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)品牌。都是因?yàn)檎J(rèn)可團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，喜歡過(guò)往的作品，才跟我們談合作的。大家對(duì)品牌建設(shè)的理念相近，都希望創(chuàng)造有效而出彩的推廣戰(zhàn)役，在此基礎(chǔ)上結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
有些客戶(hù)對(duì)我們的能力不放心，我和團(tuán)隊(duì)愿意花一點(diǎn)時(shí)間，跟他們?cè)诨A(chǔ)層面進(jìn)行策略與創(chuàng)意探討，看看大家能不能想到一塊去。當(dāng)然，考察的不僅是客戶(hù)認(rèn)不認(rèn)可我們，我們也會(huì)衡量，這個(gè)客戶(hù)我們喜歡嗎?合作下去會(huì)皆大歡喜嗎?
不比稿，是為了構(gòu)建這樣一種更健康、健全的關(guān)系：誠(chéng)實(shí)、平等、積極溝通、有共同目標(biāo)、相互體量。
比稿不敗的秘密，就是不比稿。
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