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　　在這片無比焦躁難耐的國土上，成千上萬的品牌廣告主紛紛摩拳擦掌魚涌而至，或通過傳統(tǒng)媒體砸重金獲得“自以為是”的品牌曝光，抑或通過新媒體營銷互動完成品牌植入、會員吸粉和銷量提升。在被互聯(lián)網(wǎng)肆意撕裂的廣告界，大咖們紛紛棄械投降佯裝轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的4A廣告公司因缺乏與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因愈發(fā)左右為難。這是一場新媒體領(lǐng)銜沖擊傳統(tǒng)媒體的無煙戰(zhàn)爭，掣肘于被互聯(lián)網(wǎng)無限割裂的廣告受眾群體的無比分化。對此，根植于品牌和產(chǎn)品屬性的創(chuàng)意表達(dá)反而顯得無關(guān)緊要。無底線的事件炒作、誘導(dǎo)性的吸粉引流、騙局般的促銷游戲成了新媒體營銷屢試屢爽的不二手段。傳統(tǒng)媒體固有的營銷方式由于投入大、成本高、受眾群體無法細(xì)化、無法有效引流和無法快速促進(jìn)銷售，正變得日漸式微。

　　廣告受眾更愿意相信的事實(shí)是：在接觸廣告內(nèi)容或完成互動體驗(yàn)后，與自身是否產(chǎn)生了情感共鳴。傳統(tǒng)媒體和新媒體僅僅只是作為內(nèi)容的宣泄通道，本身并不為品牌和產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)做出背書。內(nèi)容為王是不爭的事實(shí)!由此，內(nèi)容必須通過創(chuàng)意而生的天然邏輯必須正本清源，重新拉回臺面進(jìn)行“ALL IN”。

　　創(chuàng)意是內(nèi)容生產(chǎn)的核心武器和不二法門

　　市面上不乏存在“創(chuàng)意是個(gè)偽命題、創(chuàng)意可遇不可求和創(chuàng)意只是靈光一閃”的看似正確，確是謊言的陳腔濫調(diào)，這對本身以創(chuàng)意為生的創(chuàng)意人來說，是致命的傷害。創(chuàng)意人天天加班加點(diǎn)、絞盡腦汁為廣告主生產(chǎn)創(chuàng)意，并不見得廣告金主會為創(chuàng)意重金買單�？墒鞘聦�(shí)真是如此嗎?過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，依然只是創(chuàng)意流水線上生產(chǎn)的成品或半成品，沒有創(chuàng)意哪里有表達(dá)，沒有表達(dá)哪里會有內(nèi)容。

　　創(chuàng)意是生產(chǎn)內(nèi)容的核心武器和不二法門。究其原因，創(chuàng)意是一種錯(cuò)覺!是一次神經(jīng)失常!是一次爆發(fā)!是對傳統(tǒng)的叛逆!是打破常規(guī)的哲學(xué)。經(jīng)由創(chuàng)意生產(chǎn)出來的圖片、文字、視頻等內(nèi)容才是鮮活的、血淋淋的、帶有質(zhì)感的。而越有創(chuàng)意的內(nèi)容，越易于傳播、易于分享、易于互動，最終更易于實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)。“無創(chuàng)意、毋寧死”是對現(xiàn)實(shí)的掙扎猙獰和無聲吶喊!在被互聯(lián)網(wǎng)和新媒體任意毀滅的廣告界，必須將創(chuàng)意的匠人精神重新拾起，用創(chuàng)意的武器武裝到牙齒，而后與之斗爭，直至香消玉損。抑或，通過重新樹立創(chuàng)意的正義旗幟，以絕佳的內(nèi)容來“玩弄”傳統(tǒng)媒體和新媒體。擁有核心創(chuàng)意的“廠家”決不能被“渠道商”牽著鼻子走。只有重新“執(zhí)牛耳”，才是創(chuàng)意人最大的榮幸!

　　創(chuàng)意是一頭裸奔狂跑的豬

　　創(chuàng)意的生產(chǎn)過程是有邏輯可言的，完不成品牌與受眾的邏輯自洽和情感重塑，是對創(chuàng)意的侮辱。一切認(rèn)為“靈光一閃”和“可遇不可求”的創(chuàng)意，都不得不承認(rèn)，其是對生活哲學(xué)的高度提煉，是私底下對創(chuàng)意邏輯的勤學(xué)苦練而來!“天上不會掉餡餅”，創(chuàng)意的修煉進(jìn)階是有章可循的。

　　創(chuàng)意的生產(chǎn)過程是多種修辭手法的熟練運(yùn)用。充分運(yùn)用比喻、比擬、比較、類同、移情、映襯、層遞、借代、夸張等任何一種修辭手法或多種手法組合，便有了創(chuàng)意的呈現(xiàn)。比如“創(chuàng)意是一頭裸奔狂跑的豬”本身具不具有創(chuàng)意呢?會不會使受眾產(chǎn)生不解、疑惑、好奇的情感訴求呢?將“創(chuàng)意”擬物成豬，是對傳統(tǒng)的叛逆和粉碎，而且是“一頭裸奔狂跑”的豬，更是摻入了擬人的手法，使得創(chuàng)意表達(dá)有了想象畫面和表達(dá)空間!“裸奔狂跑”更是夸張到無法想象，豬怎么會裸奔狂跑呢?那受眾在看到此內(nèi)容的時(shí)候是不是要駐足品味呢?抓住受眾的好奇心理，再與品牌核心訴求進(jìn)行鏈接，潛移默化讓品牌根植于心。

　　創(chuàng)意的生產(chǎn)過程還是將品牌或產(chǎn)品重新組合的過程。組合的手法往往就是把事物打破了、揉碎了、扭曲了、拉伸了再重組。充分將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行“放大或縮小、減少或增加、扭曲或塑形、正向或反向、嫁接或拼湊、揉碎或重組、空間顛覆或時(shí)間顛覆”，是充分的反傳統(tǒng)、反常識、反邏輯，往往會取得意想不到的效果。受眾在第一眼接受廣告信息的同時(shí)，被腦洞大開的畫面沖擊得難以置信，方而在錯(cuò)愕之間無意識記住了品牌信息。

　　如上，一個(gè)避孕套被夸張地放大了幾百倍，采用了“夸張”的修辭手法和“放大”的組合手段，受眾看到此廣告會是什么反應(yīng)?他們會想到什么?不言而喻。杜蕾斯的廣告創(chuàng)意一直是廣告界公認(rèn)的一股泥石流，其充分運(yùn)用了多種組合手法，全面而又討巧地取悅了受眾。在借勢營銷層面往往信手拈來，將產(chǎn)品和時(shí)勢巧妙結(jié)合，以最快的速度通過新媒體和傳統(tǒng)媒體傳播擴(kuò)散，成為各個(gè)品牌商爭先恐后爭鋒模仿的對象。

　　創(chuàng)意就是修辭手法和組合手段

　　創(chuàng)意的生產(chǎn)過程妙不可言，往往通過“不同尋�！钡谋磉_(dá)俘虜了受眾的心。受眾對傳統(tǒng)邏輯的、中規(guī)中矩的廣告早已失去耐心，通過明星代言圈住“三心二意”品牌粉絲，或處心積慮植入品牌LOGO的廣告時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。沒有創(chuàng)意的廣告就是在浪費(fèi)廣告主的錢，沒有創(chuàng)意的廣告就是在浪費(fèi)流量，沒有創(chuàng)意的廣告就是在傷害受眾的心靈。當(dāng)那些自以為的、琳瑯滿目的廣告呈現(xiàn)在受眾面前，他們往往嗤之以鼻或漠不關(guān)心。通過將修辭手法和組合手段充分運(yùn)用的創(chuàng)意，往往以偏于邏輯、偏于常識而后劍走偏鋒，制作“驚嘆、詫異”!這種情感的鏈接是使受眾發(fā)自內(nèi)心的喜悅、憎恨、悲傷、憂愁。最終將內(nèi)容建立在品牌和產(chǎn)品的核心訴求層面。至此，傳播的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)!(文/創(chuàng)研傳媒總經(jīng)理 段新星)

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