而隨著當(dāng)下各大頻道2017年招商遇冷，各媒體2017招商刊例價(jià)也首次在名義上沒(méi)有再繼續(xù)增長(zhǎng)，增值配送等政策也意味著媒體價(jià)格的實(shí)際下降，在近日剛結(jié)束的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，中標(biāo)溢價(jià)率同比去年大幅下降，甚至個(gè)別節(jié)目出現(xiàn)了流標(biāo)現(xiàn)象。在沒(méi)有電視劇中插恢復(fù)等利好性政策刺激下，媒體時(shí)間不會(huì)出現(xiàn)明顯變化，如果在經(jīng)濟(jì)下行壓力下企業(yè)廣告預(yù)算縮減或持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介轉(zhuǎn)移預(yù)算，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)總盤(pán)在2017年跌破千億的幾率將非常大。
跨屏投放增加
網(wǎng)絡(luò)廣告的流量明顯向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，也為多屏營(yíng)銷策略提供更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更為營(yíng)銷效果帶來(lái)多元優(yōu)勢(shì)�？舍槍�(duì)目標(biāo)人群的屬性、行為特征等有針對(duì)性的投放，并且移動(dòng)平臺(tái)在廣告送達(dá)、廣告互動(dòng)和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)，PC端廣告和移動(dòng)端廣告相互補(bǔ)充。通過(guò)適當(dāng)?shù)念l次控制，更加全面提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。廣告監(jiān)測(cè)的跨屏追蹤技術(shù)得到提升，跨屏投放服務(wù)更加完善。
部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣不僅完成了從電視端與PC端，或PC端與移動(dòng)端的跨屏，并實(shí)現(xiàn)了多屏融合。雖然目前電視與移動(dòng)端、PC端與移動(dòng)端之間的重合度不高，但多屏融合的趨勢(shì)不容忽視。而這種多屏融合的廣告投放較之以往投放方式相比具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，不僅使用戶訪問(wèn)更加精準(zhǔn)，投放效果更為可控，基于多屏聯(lián)動(dòng)還可以拓展更加豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景，深化跨屏投放的營(yíng)銷價(jià)值。
移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)比例增加
通過(guò)RTB進(jìn)行廣告交易是移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)中較為常見(jiàn)的模式，RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)、SSP、DMP等多個(gè)參與主體。DSP平臺(tái)收集廣告主的廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己的廣告流量資源提交到SSP，DSP和SSP通過(guò)與廣告交易平臺(tái)的技術(shù)對(duì)接的方式完成RTB競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程。
當(dāng)受眾訪問(wèn)一個(gè)廣告發(fā)布媒體時(shí)，SSP向廣告交易平臺(tái)發(fā)送訪問(wèn)請(qǐng)求，隨后廣告位的具體信息則會(huì)經(jīng)過(guò)DMP的分析、處理和需求匹配后發(fā)送給DSP，DSP將通過(guò)RTB的方式對(duì)此次廣告展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被最終向該媒體實(shí)際的訪問(wèn)受眾展示。整個(gè)過(guò)程從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完成投放僅需100毫秒，可以視作實(shí)時(shí)。
程序化購(gòu)買(mǎi)具有精準(zhǔn)、高效的特點(diǎn)，能夠很好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化和跨屏化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)三年程序化交易將成為移動(dòng)廣告的重要組成部分，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)比例增加并有望成為下一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。
以變化融合為核心，廣告市場(chǎng)需要將平臺(tái)、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標(biāo)人群。聚合成一個(gè)聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，就能成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生態(tài)系統(tǒng)。
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