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　　12月19日，《鬼吹燈之精絕古城》在騰訊視頻播出，原定網(wǎng)臺(tái)同播的東方衛(wèi)視，卻從12月12日一路延播三周，直到昨天，該劇仍然沒(méi)能出現(xiàn)在東方衛(wèi)視上。有媒體向東方衛(wèi)視周播劇負(fù)責(zé)人李捷文求證，她回應(yīng)“確實(shí)要延播，但具體原因不便透露”。

　　衛(wèi)視前途未卜，但網(wǎng)站卻播得紅紅火火。該劇至今已對(duì)騰訊視頻會(huì)員放出9集。在這9集、每集約36分鐘的劇情里，創(chuàng)意中插廣告幾乎每集1個(gè)，每個(gè)時(shí)長(zhǎng)約為30秒，探探、派派、《逆戰(zhàn)》游戲等品牌均進(jìn)行了不同類別的植入，其中游戲成為中插廣告的投放大戶。

　　廣告植入電視劇并非新鮮事，但今年以來(lái)，以《老九門(mén)》與《精絕古城》為例，在劇情中插入有完整故事的小劇場(chǎng)(名曰“中插廣告”)成為廣告植入影視劇領(lǐng)域的重要趨勢(shì);《歡樂(lè)頌》《好先生》等熱劇，則首創(chuàng)性地采用了“前貼片+中插貼片+壓屏廣告”結(jié)合的全方位投放形式。網(wǎng)播領(lǐng)域，廣告植入的形式越來(lái)越多元化。

　　但值得注意的是，這些頗有創(chuàng)意的方式只有在網(wǎng)播時(shí)能實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)視播出的電視劇，現(xiàn)在只能有硬廣和前、后貼片兩種形式。《老九門(mén)》在東方衛(wèi)視播出時(shí)，中插廣告就曾被悉數(shù)剪掉。

　　娛樂(lè)資本論此前曾報(bào)道過(guò)，OTT廣告市場(chǎng)明年將進(jìn)一步加快對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視端的搶奪，實(shí)際上，欲與傳統(tǒng)衛(wèi)視端分一杯羹的，除了OTT，還有逐漸崛起的視頻網(wǎng)站。

　　劇星傳媒董事長(zhǎng)查道存曾判斷：明年中插廣告和創(chuàng)可貼廣告盤(pán)子將達(dá)到10億。但是，廣告主的預(yù)算就這么多，OTT、視頻網(wǎng)站占據(jù)的份額越來(lái)越高，留給傳統(tǒng)衛(wèi)視的肉還剩多少?

　　從“原創(chuàng)貼”到“腦洞時(shí)間”，中插廣告的腦洞越開(kāi)越大

　　實(shí)際上，像角標(biāo)廣告、貼片廣告等都是影視劇廣告植入的常規(guī)模式，中插廣告才是今年的新趨勢(shì)。這種廣告植入方式，始于《暗黑者2》、發(fā)揚(yáng)于《老九門(mén)》，而最新的案例則是《精絕古城》。前兩部的制作人、同時(shí)也是后一部的總編劇白一驄告訴小娛，最初在《暗黑者2》里“發(fā)明”出這種方式，其實(shí)是不得已而為之。

　　“那時(shí)候網(wǎng)劇一直在虧錢，我們就想接一些植入。但當(dāng)時(shí)相當(dāng)多廣告主不能理解這種方式，于是在《暗黑者2》里，一大半中插廣告都是假的，是我們自己做的�！卑滓或嬚f(shuō)，在那之后，再次制劇時(shí)，他們多了很多案例和樣本，能夠和廣告客戶去談合作。

　　《暗黑者2》

　　而類似“前方高能、正片來(lái)襲”(《老九門(mén)》)和“大家休息一下”(《暗黑者2》)等過(guò)渡語(yǔ)和title，是白一驄與他的團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)的。他認(rèn)為，總要有些東西來(lái)打斷觀眾，突然切掉畫(huà)面而沒(méi)有任何過(guò)渡的話，對(duì)觀眾也不太好。

　　比起中插廣告，白一驄更傾向于叫這種中插廣告為“原創(chuàng)貼”，這種“原創(chuàng)貼”廣告大概30秒，由主角以劇中角色而不是演員本身身份出演，與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，借用劇中人設(shè)進(jìn)行腦洞發(fā)揮。

　　在《精絕古城》里的中插廣告直接就叫“腦洞時(shí)間”，有的與劇情有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，例如第3集里三人小分隊(duì)打紅犼，下一段中插接的就是《逆戰(zhàn)》游戲，角色王胖子在游戲里怒打紅犼。

　　有的則與前后文沒(méi)有什么聯(lián)系，是完整而獨(dú)立的故事，例如第1集的賓果消消樂(lè)和第2集的探探廣告，以有趣和腦洞大開(kāi)的設(shè)計(jì)吸引觀眾。

　　總的來(lái)說(shuō)，中插廣告的創(chuàng)意和形式確實(shí)越來(lái)越多樣了，在《精絕古城》這個(gè)故事背景是上世紀(jì)九十年代的電視劇里，這些新世代的品牌同樣能想辦法植入，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)利好消息。

　　從五十萬(wàn)漲到上百萬(wàn)，卻仍比動(dòng)輒千萬(wàn)的衛(wèi)視硬廣便宜

　　中插廣告一開(kāi)始確實(shí)價(jià)格誘人�！栋岛谡�2》時(shí)，中插廣告一條只要50萬(wàn)，“但絕大多數(shù)情況，都是客戶買了我們一定量的廣告植入，然后我們免費(fèi)贈(zèng)送他們一兩條。”當(dāng)時(shí)白一驄接受采訪時(shí)表示。

　　然而，形勢(shì)變化得很快，據(jù)某廣告代理公司的知情人士透露，目前，騰訊視頻已經(jīng)將中插廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售(而非具體針對(duì)某個(gè)影視劇項(xiàng)目)，曾有某部劇，每條中插廣告報(bào)價(jià)達(dá)到了100~150萬(wàn)。白一驄也透露，愛(ài)奇藝目前也已把中插當(dāng)作產(chǎn)品銷售，具體價(jià)格未知。

　　150萬(wàn)不是最高的，據(jù)悉目前最高的價(jià)格已經(jīng)奔著上百萬(wàn)去了。但是，中插廣告的價(jià)格比起動(dòng)輒過(guò)千萬(wàn)的衛(wèi)視劇場(chǎng)冠名等硬廣，還是便宜不少。小娛拿到了一份內(nèi)部資料，據(jù)悉是《精絕古城》在衛(wèi)視播出的廣告報(bào)價(jià)。

　　資料中顯示，《精絕古城》的獨(dú)家冠名為2000萬(wàn)，互動(dòng)支持為1000萬(wàn)，其余各種套餐則價(jià)格不等。

　　相對(duì)于中插廣告的“腦洞大開(kāi)”，目前衛(wèi)視劇場(chǎng)的廣告則相對(duì)“僵硬”許多：很多衛(wèi)視劇場(chǎng)只剩下冠名硬廣和前、后貼片兩種，不允許任何中插廣告。

　　曾幾何時(shí)，衛(wèi)視也在積極謀劃廣告植入方式多元化，去年年初播出的《何以笙簫默》，還嘗試過(guò)在屏幕上掃二維碼購(gòu)物等互動(dòng)形式，但如今，這種形式在衛(wèi)視上難覓蹤跡。

　　一位曾經(jīng)在某一線衛(wèi)視擔(dān)任過(guò)廣告方案策劃的知情人士L先生告訴小娛，2016年4月，有關(guān)部門(mén)向衛(wèi)視下達(dá)了“關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視劇以及相關(guān)廣告播出管理的通知”，通知規(guī)定：禁止一切商業(yè)廣告在電視劇情內(nèi)露出。

　　L先生透露，此通知下達(dá)后，角標(biāo)廣告、二維碼購(gòu)物等均不允許在衛(wèi)視的劇場(chǎng)上出現(xiàn)，劇場(chǎng)的廣告只剩下“XX品牌為您呈現(xiàn)XX電視劇”或直接冠名“XX劇場(chǎng)”等硬廣形式，以及映前和映后的貼片廣告。由于資源稀缺，價(jià)格也始終居高不下。

　　而且，衛(wèi)視的廣告審核和流程也比較繁瑣和復(fù)雜。據(jù)悉，衛(wèi)視播出的廣告都需要通過(guò)工商局的審核，然后給予一個(gè)編號(hào)，審核結(jié)果則需要至少7個(gè)工作日有答復(fù)。

　　衛(wèi)視廣告

　　這顯然不符合風(fēng)云變幻、日新月異的電視劇市場(chǎng)。而某品牌如果提前圈定了某衛(wèi)視的某個(gè)劇場(chǎng)全年的冠名，根據(jù)規(guī)定，其競(jìng)品品牌也不能再植入該衛(wèi)視的劇場(chǎng)。

　　Y女士是廣告代理公司劇星傳媒的工作人員，據(jù)她透露，視頻網(wǎng)站播出的電視劇，如要進(jìn)行廣告植入，確實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加機(jī)動(dòng)靈活。

　　“電視臺(tái)籌備一個(gè)電視劇周期很長(zhǎng)，時(shí)間沒(méi)有那么靈活，定檔的時(shí)間很漫長(zhǎng)，而且跟電視臺(tái)的版權(quán)劇談植入，開(kāi)播之前就要拍好，不可能哪個(gè)客戶想中途插入就可以補(bǔ)拍。在這一點(diǎn)上，視頻網(wǎng)站要靈活得多�！�

　　Y女士說(shuō)，在視頻網(wǎng)站播出時(shí)，播到一半，效果不錯(cuò)，新到的廣告客戶可以隨時(shí)跟單，因?yàn)橹胁鍙V告獨(dú)立成章，不影響劇情完整性，原則上是沒(méi)有上限、可以隨時(shí)加入。

　　同時(shí)，她也透露，從《老九門(mén)》到《精絕古城》，他們一直在調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)用戶的反映，尤其是彈幕的反饋，相當(dāng)多的網(wǎng)友都認(rèn)為這種創(chuàng)新廣告更輕松有趣，新奇、 新鮮感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了不適感。

　　數(shù)據(jù)也是喜人的。從《暗黑者2》開(kāi)始，不同的視頻網(wǎng)站平臺(tái)均采用了將中插廣告單拎出來(lái)做視頻合集的做法，該劇的中插廣告每條都有上萬(wàn)的點(diǎn)擊量，最高的一條達(dá)到了20萬(wàn)�！独暇砰T(mén)》與《精絕古城》的中插廣告，也引發(fā)了相當(dāng)多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與剖析。

　　更便宜、更機(jī)動(dòng)靈活、花式更多，視頻網(wǎng)站的中插廣告正在形成燎原之勢(shì)。

　　請(qǐng)不到大咖參演?給觀眾造成割裂感?中插廣告的未來(lái)道阻且長(zhǎng)

　　不過(guò)，中插廣告也并非發(fā)展到了成熟階段。對(duì)于相當(dāng)一部分廣告主來(lái)說(shuō)，這還屬于一個(gè)新鮮事物。除了常規(guī)硬廣之外，新型的廣告植入方式，都要經(jīng)過(guò)廣告主、代理公司與平臺(tái)三方的不斷磨合。

　　請(qǐng)不到大咖參演也是其中一個(gè)問(wèn)題。白一驄曾經(jīng)透露，在《暗黑者2》時(shí)，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)有限，劇組不能支付給每位演員單獨(dú)的廣告片酬，為了說(shuō)服主演們同意參演，他們下了不少功夫。

　　《暗黑者2》中插廣告

　　Y女士也表示，一般中插廣告都請(qǐng)不到男主女主參演，尤其是大咖，檔期非常難敲，有時(shí)候還要與其經(jīng)紀(jì)人磨合。所以，《精絕古城》里參演了中插廣告的，有飾演王胖子的趙達(dá)與飾演大金牙的岳旸，但卻沒(méi)有男主角靳東與女主角陳喬恩。

　　觀眾的反映也并非清一色地拍手稱贊。由于這些中插廣告是完整獨(dú)立的故事，有的甚至與劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)(只有場(chǎng)景和角色套用)，有觀眾認(rèn)為，本來(lái)沉浸在緊張刺激的劇情氛圍中，突然要被迫抽離出來(lái)又再度進(jìn)入劇情，確實(shí)有一點(diǎn)割裂感。

　　Y女士認(rèn)為，創(chuàng)意中插本身就是原生內(nèi)容，它更大程度上體現(xiàn)了代理公司的價(jià)值與創(chuàng)意，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注重互動(dòng)的調(diào)性也是相合的。白一驄則從創(chuàng)作者的角度來(lái)分析，他認(rèn)為，對(duì)于懸疑、恐怖等特定題材來(lái)說(shuō)，適時(shí)地抽離出原本的劇情反而是一件好事，可以適當(dāng)消解緊張感和舒緩驚恐情緒。

　　“我也承認(rèn)中插對(duì)劇本身是有一點(diǎn)傷啦……但是也需要去辯證看待，本來(lái)電視劇就是這樣的，往往都在特別精彩的地方接下一集，割裂感這件事是一直存在的�！独暇砰T(mén)》的時(shí)候，還有很多觀眾特地拉中插廣告來(lái)看，因?yàn)橛X(jué)得很好玩�！卑滓或嬚f(shuō)。

　　但不能否認(rèn)的是，目前的影視劇廣告植入，確實(shí)早已從最初的強(qiáng)行、硬性植入，慢慢過(guò)渡到了以情感營(yíng)銷和事件營(yíng)銷為主的階段。在《精絕古城》里，除了中插廣告以外，常規(guī)的角標(biāo)、貼片、壓屏等等都有，也有攝像機(jī)直接對(duì)準(zhǔn)墻壁上的“三元食品”海報(bào)拍攝這種最原始也最硬的植入。但效果卻有不小的差別。

　　相當(dāng)多的調(diào)研結(jié)果都表明，與劇情結(jié)合較緊密的廣告植入，給用戶留下的印象最為深刻。例如三只松鼠的角標(biāo)廣告“好吃的都上交給主人”，與《鬼吹燈》里“上交給國(guó)家”的臺(tái)詞有異曲同工之妙，令人捧腹之余也記住了這一零食品牌。

　　但同是該品牌的角標(biāo)廣告，另一句“松鼠配酒，天長(zhǎng)地久”，雖然讀起來(lái)十分順口、押韻，可除此之外與劇情關(guān)聯(lián)不大、也沒(méi)有什么記憶點(diǎn)。同理還有團(tuán)貸網(wǎng)的“天王蓋地虎、團(tuán)貸網(wǎng)更靠譜”，總有些生拉硬拽之嫌。

　　這也從側(cè)面反襯出中插廣告確實(shí)已經(jīng)逐漸成為主流之勢(shì)，因其能夠有完整的劇情設(shè)計(jì)，可以獨(dú)立于劇情之外，甚至當(dāng)觀眾已經(jīng)接受了這一設(shè)定，便能夠以全新的角度來(lái)津津有味地欣賞中插廣告，當(dāng)做故事而非廣告來(lái)看，用戶的接受度相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更高一些。

　　不過(guò)，目前國(guó)家相關(guān)部門(mén)雖然尚未有明確規(guī)定視頻網(wǎng)站的廣告審核等事宜，但未來(lái)的事誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，何況，衛(wèi)視播出一些特殊題材電視劇時(shí)，也許會(huì)橫生變故，各位廣告主們，還是抓緊時(shí)間下單布局明年的網(wǎng)播熱門(mén)大劇吧。