本質(zhì)上，依然是對(duì)稀缺資源的一種爭(zhēng)奪。
作為廣告界一年一度的“大事件”，2017 年2 月份的美國(guó)超級(jí)碗、中國(guó)春晚又快到了。
繼去年樂(lè)視砸了 7199 萬(wàn)人民幣買下春晚黃金時(shí)段 30 秒廣告位，2017 年春晚的金主換成了小米。
上個(gè)月落幕的央視 2017 年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，支付寶、小米、蒙牛、農(nóng)夫山泉等品牌拿下了春晚廣告，其中又以小米 4457 萬(wàn)人民幣的中標(biāo)價(jià)最高。
春晚廣告這樣的稀缺資源，原本就像藝術(shù)品拍賣一樣，又因?yàn)榻昊ヂ?lián)網(wǎng)公司的“入侵”，把價(jià)格一下子炒到更高——2015 年伊利拍得的春晚賀歲套裝也就花了 1911 萬(wàn)人民幣。
2016 年春晚樂(lè)視廣告
7199 萬(wàn) 30 秒，相當(dāng)于賈躍亭的臉每出現(xiàn)一秒，樂(lè)視就燒了 240 萬(wàn)投資人的錢。
相比之下，超級(jí)碗的廣告費(fèi)就穩(wěn)定很多，而且也一如既往的貴。而且它依然是全球最貴電視廣告記錄保持者。
超級(jí)碗是每年美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的冠軍賽，2017 年的賽間廣告一口價(jià)，30 秒 550 萬(wàn)美元(約合人民幣 3823 萬(wàn))，比去年了漲了 50 萬(wàn)美元。
今年年初的第 50 屆超級(jí)碗開(kāi)賽后，我們?cè)鴪?bào)道過(guò)這個(gè)美國(guó)橄欖球賽事何以擁有如此的影響力，能夠改寫(xiě)美國(guó)廣告業(yè)——依靠電視轉(zhuǎn)播，這場(chǎng)比賽擁有上億的美國(guó)觀眾，根據(jù)《福布斯》的報(bào)道，大概有 50% 的觀眾是沖著廣告去看超級(jí)碗的。
為了能在 NFL 上亮相，Nike 每年要支付 2.2 億美元，這差不多占到其每年?duì)I銷費(fèi)用的 1/15。和春晚一樣，能不能在超級(jí)碗上重金投放 30 秒廣告，則成為品牌財(cái)力和地位的象征。
超級(jí)碗的廣告費(fèi)用之所以能夠保持這樣穩(wěn)定的增長(zhǎng)，和橄欖球比賽多年來(lái)和電視媒體的磨合脫不了關(guān)系。60 分鐘的比賽被切割成 4 段，每段有 2 分鐘暫停時(shí)間，這樣的設(shè)計(jì)讓橄欖球賽高度碎片化，也讓大量廣告穿插得天獨(dú)厚，讓觀眾在緊張刺激和搞笑娛樂(lè)之間自由切換。既有像百威那樣喜歡買斷 60 秒，講一個(gè)完整故事的品牌，也有像彩虹糖、可口可樂(lè)那樣講個(gè)笑話逗你開(kāi)心的廣告。
因?yàn)槠湎喈?dāng)高的收視率，要上超級(jí)碗的廣告商都不會(huì)草率，超級(jí)碗也基本上是他們一年當(dāng)中最重要的營(yíng)銷事件了。而且基本上也是創(chuàng)意的大比拼，在 YouTube 年度廣告播放最高的 10 支廣告中，超級(jí)碗廣告經(jīng)常能占到一半左右。
截至目前，宣布明年 2 月要在超級(jí)碗上投廣告的品牌就包括了百威、保健品品牌 GNC、Kia 汽車、彩虹糖、士力架、域名注冊(cè)網(wǎng)站 GoDaddy、墨西哥牛油果等等。
在傳統(tǒng)媒體不景氣的時(shí)候，像超級(jí)碗這樣的直播節(jié)目，可以說(shuō)是電視行業(yè)留下來(lái)最寶貴的一筆遺產(chǎn)了。而春晚，則因?yàn)橹袊?guó)特色成就了無(wú)可匹敵的收視率，也成為一種稀缺的廣告資源。但今年相比去年差了近 3000 萬(wàn)人民幣的“標(biāo)王”價(jià)格，也說(shuō)明了它價(jià)值的縮水。
如果我們把目光放開(kāi)一點(diǎn)，可以看看如今全球最知名的幾檔電視節(jié)目的廣告費(fèi)都要多少錢
(注：春晚廣告不公布均價(jià)，圖中以公開(kāi)的樂(lè)視 7199 萬(wàn)人民幣春晚廣告為例;同樣，中國(guó)好聲音以公開(kāi)的優(yōu)信二手車 2200 萬(wàn)廣告為例;其它都為 30 秒廣告均價(jià)。)
在新媒體平臺(tái)尚未孕育出能夠影響全球的娛樂(lè)內(nèi)容時(shí)，這些電視媒體遺留下的資源仍然有其稀缺性，這是他們還能賣這么貴的主要原因。
而如果考慮到人均廣告成本，也就是品牌商在每個(gè)觀眾身上花的錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的是格萊美(0.26 元/人/秒)，超級(jí)碗以極其接近的數(shù)字(0.23 元/人/秒)排在第二，春晚則是這幾個(gè)里面墊底的了(0.07 元/人/秒)。
而值得注意的是節(jié)目的觀看人次。這個(gè)在過(guò)去非常重要的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)不那么具備說(shuō)服力。以《中國(guó)好聲音》第四季總決賽為例，1.82 億人次的觀看里有超過(guò) 50% 都來(lái)自騰訊視頻的播放。
同樣的事情也發(fā)生在超級(jí)碗。用 YouTube 全球廣告營(yíng)銷總監(jiān) Kate Stanford 的話說(shuō)：“即使是超級(jí)碗廣告也從 40 英寸大屏，換到了 4 英寸小屏幕。”當(dāng)她分析今年 YouTube 平臺(tái)播放量最高的 10 支廣告中的 5 支超級(jí)碗廣告，發(fā)現(xiàn)它們 80% 以上的播放量都來(lái)自手機(jī)。
擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的 NBC 電視臺(tái)今年轉(zhuǎn)播的里約奧運(yùn)開(kāi)幕式的收視率同比下降了 35%，根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司 Kantar Media 的一份統(tǒng)計(jì)，今年開(kāi)幕式的廣告時(shí)長(zhǎng)比倫敦奧運(yùn)少了 19%，但觀眾對(duì)于廣告的容忍度明顯比以前更低了。NBC 發(fā)言人表示：“我們認(rèn)為新的消費(fèi)習(xí)慣，比如一口氣看完一部劇的‘馬拉松式’習(xí)慣已經(jīng)改變了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知。”
去年的樂(lè)視已經(jīng)把 7000 萬(wàn)投廣告當(dāng)作一個(gè)話題在社交平臺(tái)上炒作了，盡管手段并不高明也不優(yōu)雅，但互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)成為了解決電視廣告浪費(fèi)問(wèn)題的一種可能，今年的超級(jí)碗期間，就有不少品牌在 Twitter、Facebook 上同步發(fā)起營(yíng)銷。
本質(zhì)上，這還是能不能獲取新觀眾的問(wèn)題。當(dāng)年輕人對(duì)春晚和奧運(yùn)本身不再如以前那般感興趣，而把關(guān)注點(diǎn)放在了搶紅包和“洪荒之力”，下一個(gè)十年的招標(biāo)還能不能吸引到這么多錢，是超級(jí)碗們都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
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