昨天關(guān)于摩拜的文章我發(fā)到一個(gè)創(chuàng)投群后，某單車共享創(chuàng)始人說：
OXO開始在地鐵電梯投放廣告了。
我開玩笑：下一篇寫為啥在地鐵電梯砸廣告的最后大多死光了?
有投資人說：哈哈，笑屎。
其實(shí)我寫這篇文章真的不是黑OXO，
鄭重承諾：永遠(yuǎn)不寫黑稿!
這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)幾年前就有了，
每看到A輪融資幾千萬的企業(yè)在地鐵電梯打廣告，
心里總是默默嘆息：又一個(gè)離死不遠(yuǎn)了!
其實(shí)后來大多死了或者轉(zhuǎn)型或者茍延殘喘。
印象特別深的是去年一美女校友做的99元辦健身通卡的小*快跑，
現(xiàn)在無聲無息了。
前幾個(gè)月看到江南春在一次內(nèi)部分享的文章，里面提到：
品牌一旦找到正確的定位就該抓住時(shí)間窗口期飽和攻擊，
而不應(yīng)該，在跨越一條大溝時(shí)先嘗試跨過一半，再嘗試跨過另一半。
對(duì)于增加廣告預(yù)算，管理層不應(yīng)該問，投資收益如何;
應(yīng)該問，我們應(yīng)該投資多少以確保勝利。
江總講的很精辟，也很形象。
我替江總分析下為啥大多數(shù)企業(yè)其實(shí)只跨過了一條大溝的一半就死了。
1
本來你計(jì)劃的是跨過一條大溝的彈藥，
當(dāng)跨過一半時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃中的另一半彈藥沒了。
為啥另一半彈藥沒有了呢?
對(duì)于在地鐵電梯投放的A輪、B輪企業(yè)，一般融資規(guī)模只是幾千萬到幾億。
而地鐵電梯的投放不是簡(jiǎn)單幾百萬1、2千萬玩的事。
少則數(shù)千萬，多則幾億，
否則不可能達(dá)到飽和攻擊。
除非你選擇性的在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者投資人的公司附近電梯地鐵投放，
這種恐嚇性或者提醒性的投放行為都是裝逼，
千萬別裝逼，裝逼遭雷劈。
投放時(shí)很多企業(yè)想的可能是投放后數(shù)據(jù)能快速增長(zhǎng)，
然后能快速拿到下一輪大錢，彈藥自然來了。
我不否認(rèn)數(shù)據(jù)確實(shí)能快速增長(zhǎng)，
但有時(shí)候市場(chǎng)不以人的意志為轉(zhuǎn)移，
特別是投融資市場(chǎng)還有系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，
一旦盛夏轉(zhuǎn)向寒冬，投資人出手的概率以及出手的快慢，
要比想象的低很多。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)彈藥跟不上時(shí)，別說繼續(xù)投放。
你首先做的一定是裁人，降低運(yùn)營(yíng)成本，確�；钕氯�。
裁人的結(jié)果一般都是數(shù)據(jù)下滑，
投資人更不敢接盤，
惡性循環(huán)，離死不遠(yuǎn)了。
2
初創(chuàng)型企業(yè)一般需要滿足用戶需求、口碑導(dǎo)向、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型運(yùn)營(yíng)，
這種獲取用戶的方法可能很苦逼，也需要慢慢積累等待爆發(fā)，
也就是常說的“趴在地上干活”。
但也容易降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)用戶自增長(zhǎng)，
除非你有價(jià)格非常低的獲客手段。
而地鐵電梯的投放雖然能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，
但獲客成本一定非常高。
最最重要的是，
你一旦吃了偉哥，就再也不想用六味地黃丸了。
試問你有了能快速上數(shù)據(jù)的手段，還愿意趴在地上干活、
一一私信朋友，轉(zhuǎn)發(fā)你的二維碼下載APP嗎?
老話說的好：從儉入奢易，從奢入儉難。
另外，對(duì)那些對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷不太熟悉的創(chuàng)業(yè)者，
很容易形成營(yíng)銷思維定式，
以為獲客就是砸廣告。
一旦思維固化，總是想著如何找錢，進(jìn)而砸廣告，
而不是想著走近用戶，打磨更好的產(chǎn)品。
1年半前我曾經(jīng)和一位職場(chǎng)社交APP運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朋友老何聊過天。
兩年前這是一款如日中天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)社交產(chǎn)品，
不到100萬用戶拿了2000萬美金B(yǎng)輪融資。
本來我是非�？春眠@款產(chǎn)品的，下載后也一直在用。
我和朋友聊天時(shí)，已經(jīng)在地鐵電梯打廣告了。
朋友說大概投放了3000萬，2015年下半年還要繼續(xù)投放5000萬。
當(dāng)然這些不是他定的，因?yàn)樗麆倓側(cè)肼殹?/p>
老何信心滿滿，我明確表示不看好，原因有二：
其一，我看不到融資后產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新性思維，
我看的產(chǎn)品還是蠻多的，一般來說從產(chǎn)品本身能看出產(chǎn)品經(jīng)理背后的羅輯思維。
這款產(chǎn)品我看出的只是抄襲，譬如匿名朋友圈功能。
果不其然，兩年來該產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，抄了一堆別的產(chǎn)品功能堆砌在上面。
其二，就是我說的地鐵電梯廣告企業(yè)死亡理論。
后來，資深營(yíng)銷傳播專家老何干了一年左右就離開了。
兩年多來，說好的C輪也一直沒有動(dòng)靜。
當(dāng)然，他們也有非常好的優(yōu)點(diǎn)，譬如技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。
當(dāng)初老何說公司員工才20人時(shí)對(duì)于融資2000萬美金的企業(yè)我還是很驚訝的。
另外，知錯(cuò)能改。
下半年的廣告投放沒做了，
大溝跨一半就一半吧，活著比什么都強(qiáng)，
就當(dāng)沉沒成本好了。
近期，產(chǎn)品也做了很多減法，去掉了很多功能。
3
在地鐵電梯投放的企業(yè)能夠活下來成為優(yōu)秀的公司一般得具備兩個(gè)元素。
一是彈藥足夠多，這個(gè)就不繼續(xù)贅說了。
反正不能拿未來期望中有的彈藥或者支撐公司活兩到三年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來做飽和攻擊。
這也是BAT在成為BAT以前為啥沒有在傳統(tǒng)媒體大量砸廣告的原因。
另一個(gè)就是項(xiàng)目本身得離錢近，自己能賺錢。
對(duì)于離錢近的企業(yè)，你可以計(jì)算下你的獲客成本以及下單轉(zhuǎn)化率。
如果你的獲客成本除以下單轉(zhuǎn)化率高于邊際利潤(rùn)，這種投放渠道就是好渠道，
否則，你就得轉(zhuǎn)換渠道。
多試一些渠道基本上七八不離五。
對(duì)于滿足這兩個(gè)條件的企業(yè)，建議多多和分眾合作，
畢竟分眾品牌大、廣告資源多、精準(zhǔn)、高頻...
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