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　　目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策，對于處于起步期的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

　　2016年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的比例為92.5%。中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.9%，規(guī)模達1.91億。隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加，數(shù)字營銷傳播日益受到廣告主重視，程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，研究程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題，并提出程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策，對于處于起步期的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

　　現(xiàn)狀篇

　　1、程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大

　　傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告媒介的購買模式通常是廣告主委托廣告代理公司，廣告代理公司或其所屬的媒介購買公司負責采購媒介資源，這種交易模式中，傳媒處于主導(dǎo)地位，尤其是一些國內(nèi)有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。數(shù)字媒體的發(fā)展改變了傳媒資源的購買模式，在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告主委托DSP公司(需求方平臺)負責廣告的投放，DSP公司接入ADX(廣告交易平臺)，采取RTB的實時競價模式或非RTB程序化交易模式投放廣告，這種交易模式中，DSP公司不是購買媒介資源，而是直接購買目標受眾，因而能夠做到廣告精準投放和廣告效果的可視化與可控化。程序化交易模式日益得到廣告主的認可，成為數(shù)字廣告交易的主要模式。例如，寶潔公司大幅提升程序化購買預(yù)算，至2014年年底程序化購買已占據(jù)整體廣告投入的75%。美國運通公司則宣布所有廣告花費都將進行程序化購買。在中國市場，海爾從2012年開始采用DSP平臺，京東則已將20-30%的預(yù)算用于程序化購買。

　　2、程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化

　　程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開程化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)與完善。完善的程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括：DSP(需求方平臺)、ADX(廣告交易平臺)、DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)、SSP(銷售方平臺)、第三方的監(jiān)測機構(gòu)等。DSP公司作為服務(wù)廣告主的一方，通過開發(fā)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析軟件，為廣告主的廣告投放提供科學的決策建議;SSP公司作為服務(wù)媒介資源的一方，通過聯(lián)盟的形式將網(wǎng)絡(luò)媒體流量匯聚在一起;DMP公司作為數(shù)據(jù)管理平臺，通過對大數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，為DSP公司提供數(shù)據(jù)服務(wù);ADX作為廣告交易平臺，為DSP公司和SSP公司的程序化交易提供平臺，并收取服務(wù)費用;第三方的監(jiān)測機構(gòu)可以對程序化廣告效果和網(wǎng)站流量進行實時監(jiān)測。目前，中國程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各類平臺和企業(yè)數(shù)量日益增加，一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里巴巴、騰訊、百度等也都建立了廣告交易平臺和DSP公司，對于程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極的推動作用。