三、搜索引擎付費搜索廣告中各法律主體責(zé)任認定標準及具體責(zé)任
搜索引擎付費搜索廣告包括兩類法律主體，一類是推廣客戶及其代理商，另一類是搜索引擎服務(wù)方。搜索引擎付費搜索廣告產(chǎn)品模式為：推廣客戶自行或委托代理商，為實現(xiàn)自有或?qū)嶋H控制的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、APP可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的靠前位置，撰寫搜索關(guān)鍵詞和廣告物料，上傳給搜索引擎集合競價系統(tǒng)，搜索引擎集合競價系統(tǒng)通過計算機算法自動為推廣客戶(代理商)提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)，最終實現(xiàn)推廣客戶(代理商)的廣告物料展現(xiàn)在搜索引擎系統(tǒng)的搜索結(jié)果頁面對應(yīng)位置上。
按照各方在上述廣告產(chǎn)品模式中的行為，推廣客戶及其代理商是廣告物料的上傳者，屬于直接行為人;搜索引擎服務(wù)方是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供方，屬于間接行為人。在區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的直接行為和間接行為的基礎(chǔ)上，要依據(jù)不同法律主體對廣告物料是否有實質(zhì)接觸和有效控制力的不同，來進一步確定各自法律責(zé)任。
筆者認為，對廣告物料的實質(zhì)接觸性和有效控制力是判斷法律主體是否負有廣告事先審查義務(wù)的根本標準，也是唯一標準。在上述業(yè)務(wù)過程中，只有推廣客戶(代理商)可以實質(zhì)性接觸廣告物料，可以對廣告物料內(nèi)容進行有效控制。廣告物料由推廣客戶(代理商)提交到搜索引擎集合競價系統(tǒng)時，搜索引擎集合競價系統(tǒng)依靠計算機算法自動進行處理并自動展現(xiàn)在對應(yīng)位置，過程中搜索引擎方無法實質(zhì)性接觸廣告物料，無法事先對廣告物料進行控制。在這里需要特別指出的是：推廣客戶(代理商)的廣告物料在提交集合競價系統(tǒng)時間節(jié)點之前，雖然存貯在搜索引擎方的服務(wù)器中，但這并不意味著搜索引擎方可以實質(zhì)性接觸到廣告物料，原因在于：一是廣告物料是在推廣客戶(代理商)賬號內(nèi)和密碼保護下，搜索引擎方此時提供的是網(wǎng)絡(luò)信息存貯服務(wù)，;二是此時存貯在搜索引擎方服務(wù)器中的廣告物料獨立于推廣集合競價系統(tǒng)，非經(jīng)推廣客戶(代理商)從賬號內(nèi)依據(jù)密碼提取并提交到集合競價系統(tǒng)，即使是集合競價系統(tǒng)后臺也無法接觸到廣告物料。因此無論是在存貯階段，還是在系統(tǒng)集合競價階段，搜索引擎方均無法實質(zhì)性接觸到廣告物料。
因此，推廣客戶(代理商)對廣告內(nèi)容負有依法進行審查并清晰標明廣告來源的法律責(zé)任。搜索引擎方作為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)提供者，其法律責(zé)任一是查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新;二是對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
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