摘要：對于那些想要拉近和消費(fèi)者情感距離的品牌來說，真實(shí)的素人訪談就是一種討巧的形式。不同于明星“人生贏家”式的光鮮亮麗，素人訪談恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活，容易引發(fā)觀眾的共鳴。
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“爸，我不想回去接手你的工廠”“爸，其實(shí)我喜歡男孩”““爸，我沒結(jié)婚讓你丟臉嗎”……這些嚴(yán)肅又沉重的話題，居然不是電視臺(tái)的社會(huì)紀(jì)實(shí)欄目，而是一場品牌活動(dòng)。
今年的中秋節(jié)，那個(gè)曾經(jīng)策劃出“4小時(shí)逃離北上廣”的新世相，和科沃斯機(jī)器人合作發(fā)起了一場名為“為什么不想回家”的直播活動(dòng)，找來10對父子、父女，讓他們進(jìn)行一場嚴(yán)肅的對談。
如果你錯(cuò)過了直播，不妨看看這個(gè)精簡之后的短片。在社交媒體上，不少看過短片的網(wǎng)友都表示看哭了，還有不少分享起了自己與父親的故事。
你也許會(huì)對這種普通人訪談的品牌廣告已經(jīng)很熟悉了。過去一年，國內(nèi)有越來越多的品牌廣告都開始用這種模式，包括SK-II、華為、農(nóng)村淘寶、阿里健康、丸美等等。
這些用素人取代明星、訪談取代劇本臺(tái)詞、情感取代產(chǎn)品的廣告，正在成為一種流行的營銷方式。
不過就像許多創(chuàng)新一樣，這一趨勢還是在國外先興起的。早在2005年，多芬、美國運(yùn)通等品牌開始嘗試在廣告中講普通人的故事了。當(dāng)時(shí)《華爾街日報(bào)》就報(bào)道稱，觀眾開始厭倦那些經(jīng)過包裝、華而不實(shí)的明星表演。包括陽獅在內(nèi)的廣告機(jī)構(gòu)，都開始直接招募素人進(jìn)行拍攝。
當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的。在PC和互聯(lián)網(wǎng)普及之前，30秒的電視廣告是最主要傳播渠道之一。而30秒的時(shí)間，的確不適合講述太復(fù)雜的故事。
在2010年社交媒體興起之后，它更加徹底的改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式。對于許多傳統(tǒng)零售商來說，有史以來第一次它們能夠和消費(fèi)者直接溝通。不過在信息量爆炸、觀眾注意力越來越分散的社交媒體上，品牌想要引起人們的關(guān)注成了一件更有挑戰(zhàn)的事。
對于那些想要拉近和消費(fèi)者情感距離的品牌來說，真實(shí)的素人訪談就是一種討巧的形式。不同于明星“人生贏家”式的光鮮亮麗，素人訪談恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活，容易引發(fā)觀眾的共鳴。
“真實(shí)性是一項(xiàng)新的大生意�！盜PG旗下靈獅廣告公司紐約辦公室首席創(chuàng)意官M(fèi)ark Wnek說道。而使用普通人拍攝已經(jīng)成為了一種“創(chuàng)意時(shí)尚”。
從本質(zhì)上來說，素人廣告就是一種情感營銷，它不再圍繞產(chǎn)品做“灌輸式”的廣告，而是通過市場調(diào)研和洞察，圍繞目標(biāo)人群的情感做文章�！叭祟惖那楦惺墙煌幕A(chǔ)，傳播渠道的改變，會(huì)讓品牌更注重和消費(fèi)者的互動(dòng)對話。”《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表評論稱。品牌廣告中的情感故事，往往會(huì)引誘發(fā)消費(fèi)者更深入的參與和分享。
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