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　　摘要：人們說廣告是新技術(shù)的試驗(yàn)場。但現(xiàn)在，廣告人對 VR 的看法似乎有了轉(zhuǎn)變。

　　目前來看，VR 還不是一種經(jīng)濟(jì)的廣告工具。

　　廣告是新技術(shù)的試驗(yàn)場，而現(xiàn)在聚光燈下的“技術(shù)”無疑是 VR——今年夏天的戛納創(chuàng)意節(jié)上，科技公司把廣告盛會(huì)變成了 VR 頭盔展銷會(huì)。而過去一年，你能看到不少利用 VR 技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告案例。

　　但現(xiàn)在，廣告人對 VR 的看法似乎有了轉(zhuǎn)變。本周一，在紐約舉行的虛擬現(xiàn)實(shí) 2020 峰會(huì)上，一群廣告集團(tuán)的高管對 VR 這項(xiàng)新技術(shù)的集體評估結(jié)果是：至少一兩年以內(nèi)，別指望它能應(yīng)用于大眾市場的營銷。

　　“我入行的時(shí)候很流行 Flash、之前有段時(shí)間流行在紙上印一個(gè)東西，然后恐龍?jiān)诩埳铣霈F(xiàn)(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))……后來有即時(shí)定位、人臉識(shí)別、3D 打印、無人機(jī)。我們一年要做很多東西，我們什么都玩。”數(shù)字廣告公司 isobar 中國首席技術(shù)官林昇源此前曾表示，VR 是當(dāng)下最火的“炫技”選項(xiàng)。

　　原因之一在于科技公司們對這項(xiàng)技術(shù)呈現(xiàn)的熱情，馬克·扎克伯格儼然自詡為 VR 的代言人，Google、HTC、三星等公司都在研發(fā) VR 頭盔，而索尼剛剛發(fā)布了 PlayStation VR 版本。一系列似乎能觸及普通人消費(fèi)水平的 VR 產(chǎn)品正在路上。

　　但迄今為止，廣告領(lǐng)域中 VR 的運(yùn)用向來規(guī)模不大，并往往是一次性的活動(dòng)體驗(yàn)，如果創(chuàng)意普通，連在社交媒體上掀起波瀾也做不到。連 Google 的高管最近都承認(rèn)，消費(fèi)者對于 VR 的認(rèn)知意識(shí)仍然在起步階段。

　　一些優(yōu)秀的案例通常創(chuàng)意較為突出，比如不久前喜力利用 VR 在瑞士音樂節(jié)上做的快閃活動(dòng)，但真正有效的傳播仍然發(fā)生在線上視頻，以及活動(dòng)現(xiàn)場的露出。極為少數(shù)能達(dá)到像今年早些時(shí)候 NBA 在多倫多的全明星賽那樣——激浪和 Google 合作，邀請藝術(shù)家用 VR 技術(shù)畫出 NBA 球星，獲得了 1.5 億次曝光。但這樣的例子極為少數(shù)。

　　峰會(huì)上的高管們意識(shí)到，VR 創(chuàng)意意味著你得專門為其創(chuàng)建內(nèi)容，造成的成本不小。國家汽車營銷經(jīng)理 Doug Coleman 在會(huì)上說：“現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)和超級碗廣告之間，唯一的相似之處就剩下貴了�！�

　　一家專門從事 VR 內(nèi)容生產(chǎn)的公司 Specular Theory 創(chuàng)始人 Ryan Pulliam 在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)表示，她告訴營銷者，他們要做好為 VR 廣告花費(fèi)普通視頻廣告制作兩到三倍的心理準(zhǔn)備。