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　　摘要：可以看得出來，它正試圖通過在多個主流媒體投放廣告來獲得關(guān)注，當(dāng)然卡地亞這次明顯將更多精力投入進(jìn)了數(shù)字媒體。

　　《紐約時報》、GQ 美國、Refinery 29 等美國新聞網(wǎng)站的讀者近期頻繁看到了卡地亞的廣告。

　　這是這家珠寶和腕表品牌在為今年 9 月重新開業(yè)的紐約第五大道門店做廣告。

　　差不多在兩年半前，卡地亞位于第五大道和 52 街交界的門店進(jìn)入整修期，9 月重新開張后，它正試圖通過在多個主流媒體投放廣告來獲得關(guān)注。

　　不過，比起奢侈品廣告最舍得花錢的雜志和報紙硬廣，卡地亞這一次把諸多精力放到了數(shù)字媒體，采用的廣告形式是由媒體為其定制的“原生廣告”(在美國被稱為“贊助內(nèi)容”)。

　　這些數(shù)字媒體中包括《紐約時報》、GQ、Refinery29、Business Insider 以及 PureWow。按照卡地亞北美主席兼 CEO Mercedes Abramo 的說法，他們的目標(biāo)是希望品牌信息能到達(dá)“不同的受眾、他們有不同的人群特征”，而各個媒體上的廣告內(nèi)容與風(fēng)格也由此所決定。

　　比如，在紐約時報網(wǎng)站的贊助內(nèi)容取名“摩登年代的經(jīng)典地標(biāo)”，內(nèi)容以卡地亞第五大道的門店歷史講起，配有坐標(biāo)位置在 1900 年代至 1970 年代的 360 度全景互動圖。這種基于“城市歷史”做品牌的角度契合《紐約時報》立足紐約的視角。

　　而在針對年輕女性讀者的 Refinery29 上，卡地亞的贊助內(nèi)容則為與 Instagram 紅人 Cleo Wade 的訪談，后者以在 Instagram 上寫詩而獲得 11.5 萬的粉絲。訪談同時配有 Wade 佩戴卡地亞珠寶的照片，并在文末配有相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接。不過，采訪文字中并未提及“卡地亞”。

　　在男性雜志 GQ 上，卡地亞也采取了訪談的形式，請 Zachary Quinto、Norman Redus 等在內(nèi)的男星演繹該品牌的腕表產(chǎn)品。采訪內(nèi)容則圍繞“勇氣”、“動力”等為主，“動力”也正是卡地亞一款系列腕表(Drive de Cartier)的名字。

　　圖片來自 GQ

　　其他的例子還包括：Business Insider 上的腕表視頻贊助內(nèi)容(由 BI 與卡地亞共同制作);PureWow 上的贊助內(nèi)容則以該網(wǎng)站編輯的視角出發(fā)、探訪了卡地亞第五大道門店的內(nèi)里。

　　數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu) L2 的研究副總監(jiān) Reid Sherard 在接受 Glossy 的采訪時說，許多珠寶和腕表奢侈品牌對于數(shù)字營銷抱有躊躇，而卡地亞和蒂凡尼是態(tài)度較為積極的兩個品牌。

　　根據(jù) Glossy 援引 Zenith 的數(shù)據(jù)，高端珠寶和腕表品牌 2015 年在數(shù)字端的投放預(yù)算占到總數(shù)的 17%，同一時期，電視和雜志則分別占到了 32.8% 和 25%。不過 Zenith 預(yù)計，2017 年，數(shù)字端占比將上升至 20.4%，后兩者則會有輕微下滑。

　　說到底，這還是一個關(guān)于“消費(fèi)者在哪里”的事。至于珠寶和腕表奢侈品的數(shù)字營銷何時會超過傳統(tǒng)媒介營銷，恐怕只是一個時間問題。