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　　摘要：是廣告承諾了品牌還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了廣告?三者關(guān)系是什么?到底誰(shuí)更重要?

　　一、理解“品牌”

　　關(guān)于什么叫“品牌”，定義可謂五花八門(mén)，但最主要有以下幾種：

　　1、品牌是識(shí)別符號(hào)。

　　這種觀(guān)點(diǎn)以營(yíng)銷(xiāo)大師飛利浦·科特勒和我最最推崇的真正的品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格為代表。

　　品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)�！�—飛利浦·科特勒

　　2、品牌是一種象征。

　　這種觀(guān)點(diǎn)以廣告大師大衛(wèi)·奧格威為代表。

　　品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。——大衛(wèi)·奧格威

　　3、品牌是一種關(guān)系。

　　這種觀(guān)點(diǎn)以戰(zhàn)略品牌管理大師凱文·凱勒教授和整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨為代表。

　　品牌實(shí)際上是將企業(yè)與顧客連接在一起的一種關(guān)系，這種關(guān)系雖然無(wú)形，但卻十分珍貴。品牌的核心是消費(fèi)者的經(jīng)歷!——整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨

　　4、品牌是一種承諾。

　　這種觀(guān)點(diǎn)多來(lái)自于世界一流企業(yè)的認(rèn)知，比如寶潔、寶馬、可口可樂(lè)等。

　　品牌是一整套承諾�！�—寶潔公司

　　品牌是一種承諾。這種承諾，必須在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何產(chǎn)品上能夠兌現(xiàn)。——寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)赫穆特·龐克

　　5、品牌是一種感受。

　　品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者擁有品牌�！�—聯(lián)合利華董事長(zhǎng)Michael Perry

　　符號(hào)、象征、承諾、關(guān)系、感受……這些都是對(duì)品牌的不同角度的描述。

　　如果把品牌比作一座“大山”，從不同角度、不同距離、不同位置看，這座山給人的感覺(jué)都會(huì)不同。在山中(企業(yè))和在山外(消費(fèi)者)觀(guān)察者的見(jiàn)解也一定不同。

　　視覺(jué)設(shè)計(jì)師、廣告從業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)品牌的理解都難免會(huì)帶有職業(yè)視角的局限。

　　用一首古詩(shī)比喻這種狀況再恰當(dāng)不過(guò)——橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。

　　那么，品牌到底是什么?能否用一句話(huà)來(lái)相對(duì)準(zhǔn)確的表達(dá)和概括呢?

　　我曾經(jīng)在不同階段給品牌下過(guò)不同的定義。我對(duì)品牌“最新”的定義是——

　　品牌，是產(chǎn)品(服務(wù)/組織)在消費(fèi)者心中的價(jià)值和意義。

　　二、理解“營(yíng)銷(xiāo)”

　　營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和交付的一個(gè)過(guò)程，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并通過(guò)各種手段交付給消費(fèi)者的過(guò)程。

　　它以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過(guò)交易和交換，提供價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量，最終滿(mǎn)足人的各種需要、欲望和需求。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。