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　　注意力稀缺，迫使我們對(duì)所有廣告形式引入一個(gè)變量：信息的脅迫度。

　　強(qiáng)行出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

　　引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：

　　1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

　　如站牌廣告/網(wǎng)站banner/焦點(diǎn)圖等，要盡量做到畫(huà)面的符號(hào)化和文案的口號(hào)化，千萬(wàn)不要搞什么所謂的創(chuàng)意，只會(huì)增加記憶成本，大部分用戶可能只會(huì)簡(jiǎn)單掃一眼，停留2 -3秒，務(wù)必在短暫的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單的廣告效果，向用戶傳遞最簡(jiǎn)單的記憶單位。

　　2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實(shí)現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化

　　如軟文/活動(dòng)網(wǎng)站/病毒視頻，用戶可能實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化，也可能在某一個(gè)階段跳出。一定要參考AIDA模型，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉(zhuǎn)化。AIDA模型是什么就不多說(shuō)了。

　　很多廣告人會(huì)將一個(gè)IDEA延展到所有的物料素材上，統(tǒng)一的畫(huà)面統(tǒng)一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費(fèi)成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上，用戶看了，可能腦海里就是一堆沒(méi)有意義的字，他們根本不會(huì)去理解，可能馬上就會(huì)被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應(yīng)該有不同的文案，差異的畫(huà)面，因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)不同的職能。

　　3、認(rèn)識(shí)價(jià)值：廣告公司存在的價(jià)值，在于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

　　客戶的廣告預(yù)算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。

　　假如客戶有1千萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算，愿意用在創(chuàng)意制作上的錢可能只有1百萬(wàn)，但是如果沒(méi)做好，預(yù)算打了水漂，就會(huì)損失1千萬(wàn)。這是把事情做完和做對(duì)的價(jià)值的區(qū)別，大部分廣告公司都在競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)1百萬(wàn)的市場(chǎng)，而很少?gòu)V告公司去思考那個(gè)1千萬(wàn)的市場(chǎng)怎么做，后者才是廣告公司的存在價(jià)值所在。

　　4、認(rèn)識(shí)方法：廣告應(yīng)該考慮用戶體驗(yàn)性

　　當(dāng)用戶主導(dǎo)一切的時(shí)候，就必須考慮用戶體驗(yàn)性。這可能是工業(yè)時(shí)期的廣告跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期廣告最大的區(qū)別。注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者有著被廣告信息捕獲的選擇權(quán)。用戶可以在任何時(shí)候選擇過(guò)濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，會(huì)有跳出率/轉(zhuǎn)化率，那么是不是也可以學(xué)習(xí)一下互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)性?

　　也許戰(zhàn)略層指得就是產(chǎn)品定位，溝通層指得就是站在消費(fèi)者角度的洞察，表現(xiàn)層指得就是創(chuàng)意本身。很多廣告人沒(méi)有中間一層的洞察思考，拿到產(chǎn)品的賣點(diǎn)就想個(gè)口號(hào)，然后想表現(xiàn)形式。

　　如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來(lái)的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO�！�(白條就是買東西可以先打白條以后付錢)