頹勢并不意味著“倒下”
在此前發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》中有數(shù)據(jù)表明，2015年，報(bào)業(yè)斷崖式下跌仍在持續(xù)，讀者數(shù)量和廣告收入雙雙下滑。在此之前的2月，中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會等聯(lián)合發(fā)布的《2015年1～12月中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》也顯示，雜志廣告下降19.8%。
以上這些冰冷的數(shù)據(jù)表明，廣告資源紛紛逃離紙媒，絕大部分無疑一窩蜂地涌進(jìn)了新媒體。廣告收入是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的最主要經(jīng)濟(jì)來源，廣告縮水對紙媒而言可謂重創(chuàng)。但是，這并不是說紙媒的廣告經(jīng)營就會黯淡無光，更不會完全將舞臺讓給新媒體。
紙媒擁有優(yōu)良的內(nèi)容資源、人才資源和社會資源，其公信力和權(quán)威性在讀者中根深蒂固。對于這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，精明的企業(yè)和廣告商是不會視而不見的。
改革開放以來，紙媒實(shí)行的是事業(yè)單位企業(yè)化管理的體制。經(jīng)過幾十年的探索，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)大潮中練就了過硬本領(lǐng)，在廣告經(jīng)營方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，這些都會千方百計(jì)地幫助紙媒度過目前的困境。
融合是紙媒經(jīng)營不二良策
近年來，不時(shí)傳來紙媒�？南ⅲ渲幸粋�重要原因就是廣告這股滋養(yǎng)其生存發(fā)展的“源頭活水”面臨干枯的危險(xiǎn)。
顯而易見，與新媒體融合發(fā)展，是保證紙媒廣告收入扭轉(zhuǎn)頹勢的重要法寶。2015年，《廣州日報(bào)》的廣告收入穩(wěn)居全國報(bào)紙媒體前茅，就得益于該報(bào)社近幾年在戶外媒體、數(shù)字廣告等方面的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，以外延發(fā)展助推廣告資源多元化升級。
值得一提的是，在媒體融合發(fā)展的大背景下，不能把紙媒和新媒體絕對地分開，而要樹立全媒體意識。今年3月，人民網(wǎng)研究院選取380家報(bào)紙、135家雜志作為評估對象，結(jié)果顯示，所有這些報(bào)刊、雜志都開通了官方微信，92%的報(bào)紙、99%的雜志都入駐了知名的聚合類新聞客戶端。
不難看出，紙媒是其創(chuàng)建新媒體的內(nèi)容母體，后者應(yīng)屬于紙媒這個全媒體平臺的一部分�！捌ぶ淮妫珜⒀筛�?”這些新媒體的廣告收入應(yīng)納入紙媒全媒體平臺的大盤子中，而不能將紙媒和新媒體的廣告收入割裂開來。從這個意義上來看，紙媒的廣告收入一定會有所回升，而融合發(fā)展依然是提高廣告經(jīng)營收入的不二良策。
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