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　　摘要：隨著消費(fèi)者日益依賴線上生活，且線上與線下的界限變得模糊，幫助品牌發(fā)展適應(yīng)于移動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)，就變得更加重要。

　　向移動(dòng)轉(zhuǎn)型早已不再是初露端倪，而是實(shí)實(shí)在在地正在進(jìn)行。

　　Google 的搜索量每年都達(dá)到數(shù)萬(wàn)億，并且超過(guò)半數(shù)的搜索是在手機(jī)上完成的。在數(shù)以萬(wàn)計(jì)使用 Google 分析的網(wǎng)站里，超過(guò)一半的網(wǎng)站流量，都來(lái)自智能手機(jī)及平板電腦。

　　當(dāng) Google 讓人們描述智能手機(jī)在他們生活中扮演的角色時(shí)，人們會(huì)使用「形影不離」、「管家」、「生命線」這樣的詞語(yǔ)。每天，當(dāng)人們想了解一個(gè)事物，想去一個(gè)地方，想做一件事，或想買一樣?xùn)|西的時(shí)，都離不開手機(jī)的陪伴。

　　為幫助營(yíng)銷人員在這個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的世界里獲得成功，Google 重新設(shè)計(jì)了 AdWords。從創(chuàng)意與競(jìng)價(jià)，到作業(yè)流程和效果評(píng)估，Google 對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了新的思考。

　　Google 也讓營(yíng)銷人員能夠有效管理線上與線下的營(yíng)銷活動(dòng)。如今，與地點(diǎn)相關(guān)的移動(dòng)搜索增長(zhǎng)速度比其他移動(dòng)搜索的增長(zhǎng)速度都要快 50%，可見，消費(fèi)者已經(jīng)能夠在線上與線下體驗(yàn)之間流暢切換。因此，幫助營(yíng)銷人員從這方面進(jìn)行考慮至關(guān)重要。

　　今天，Google 在 Google Performance Summit 上與廣告主分享了最新創(chuàng)新成果。重要發(fā)布如下。

　　移動(dòng)優(yōu)先世界里，AdWords 的重新構(gòu)想

　　在過(guò)去幾年中，Google 發(fā)現(xiàn)為移動(dòng)考慮，和以移動(dòng)優(yōu)先為設(shè)計(jì)理念是兩件不同的事情，這也是 Google 重新思考并建立 AdWords 的原因。

　　為了讓廣告主與開發(fā)者能夠利用 Google 廣告位提升其移動(dòng)應(yīng)用程序的下載量，Google 建立了 Universal App Campaigns。目前，Universal App Campaigns 已經(jīng)通過(guò) Google 搜索、Google Play、YouTube 以及 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)為廣告主帶來(lái)了超過(guò) 20 億的下載量。在上周的 Google I/O 大會(huì)中，Google 也宣布推出支持 iOS 系統(tǒng)的 Universal App Campaigns。

　　今天，Google 推出更多廣告業(yè)務(wù)方面的更新，進(jìn)一步優(yōu)化文字與展示廣告的呈現(xiàn)，以及廣告主如何提升廣告活動(dòng)等。

　　在移動(dòng)優(yōu)先世界中的文字廣告是什么樣?如今，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)完全改變了廣告所存在的界面。今年年初，Google 移除了桌面右側(cè)欄的廣告，以完善搜索體驗(yàn)，使搜索頁(yè)面更加適應(yīng)各個(gè)設(shè)備中的界面。這也為 Google 推出自 AdWords 發(fā)布 15 年以來(lái)最大的文字廣告變革奠定了基礎(chǔ)。

　　Google 依據(jù)最受歡迎的智能手機(jī)屏幕尺寸，對(duì)文字廣告進(jìn)行了優(yōu)化。AdWords 中的新型擴(kuò)展文字廣告(expanded text ads)提供了更多廣告空間，廣告主可以在用戶點(diǎn)擊廣告之前，展示更多產(chǎn)品及服務(wù)信息。以下是幾處關(guān)鍵改變：

　　這些升級(jí)將使廣告更有效地覆蓋各個(gè)屏幕，尤其是覆蓋那些活躍的手機(jī)用戶，可以讓他們?cè)邳c(diǎn)進(jìn)網(wǎng)址之前提前知道產(chǎn)品信息。

　　前期測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)在的文字廣告相比，升級(jí)后文字廣告的鏈接點(diǎn)擊率會(huì)增加 20%。因此，Google 鼓勵(lì)廣告主在這一升級(jí)正式啟動(dòng)前就開始規(guī)劃如何對(duì)其加以利用。

　　廣告在移動(dòng)優(yōu)先世界中是如何展示的?從網(wǎng)址到應(yīng)用再到視頻，為了爭(zhēng)取客戶，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)打開了許多新的領(lǐng)域。在 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)(GDN)中，響應(yīng)式展示廣告(Responsive ads for display )可以廣泛適應(yīng)超過(guò)兩百萬(wàn)個(gè)發(fā)布商網(wǎng)站及應(yīng)用中的不同內(nèi)容、形狀及尺寸。同時(shí)，還能利用新的原生廣告位，為消費(fèi)者提供與其正在瀏覽內(nèi)容的外觀和感覺相一致的廣告。它還可以自動(dòng)生成廣告標(biāo)題、描述、圖片以及網(wǎng)頁(yè)鏈接。

　　響應(yīng)式展示廣告可適應(yīng) Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的各種應(yīng)用或網(wǎng)站

　　Google 也擴(kuò)展了 Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)中再營(yíng)銷活動(dòng)的范圍，使得廣告主可以獲取跨域名的廣告位。這讓廣告主能夠接觸到更多的全球網(wǎng)站及應(yīng)用。歐洲航空公司 SAS 利用這些廣告位，以與再營(yíng)銷廣告活動(dòng)中相似的行動(dòng)成本(CPA)，實(shí)現(xiàn)了 20% 的轉(zhuǎn)化率提升。

　　如何在移動(dòng)優(yōu)先世界里競(jìng)價(jià)廣告位?營(yíng)銷人員需要在特定設(shè)備上獲取更多控制力及靈活性從而優(yōu)化競(jìng)價(jià)。在接下來(lái)的幾個(gè)月里，廣告主將能夠?yàn)椴煌�類型的設(shè)備，如手機(jī)、桌面電腦與平板電腦，單獨(dú)設(shè)置競(jìng)價(jià)調(diào)整參數(shù)。廣告主將擁有更大的參數(shù)調(diào)整范圍，最高可將競(jìng)價(jià)參數(shù)調(diào)整至基數(shù)的 9 倍。擁有了更強(qiáng)的控制力，廣告主可以讓競(jìng)價(jià)優(yōu)化結(jié)果更加精確，并在同一個(gè)廣告活動(dòng)中，通過(guò)各個(gè)設(shè)備觸及用戶。

　　移動(dòng)設(shè)備的本地性，可幫助營(yíng)銷人員順利對(duì)接線上與線下營(yíng)銷

　　幾乎三分之一的移動(dòng)搜索都與地點(diǎn)有關(guān)。從尋找周五吃晚餐的餐廳，到尋找一家鞋店購(gòu)買合適的雨靴，在這些平凡時(shí)刻里，人們都會(huì)同時(shí)進(jìn)行線上與線下活動(dòng)。

　　為了幫助廣告主觸及那些正在尋找實(shí)體地點(diǎn)的消費(fèi)者，Google 正在 Google 搜索與 Google 地圖中添加新的本地搜索廣告(local search ads)。通過(guò)運(yùn)用位置擴(kuò)展功能，廣告主可以讓自己的廣告，在消費(fèi)者搜索「鞋店」或「附近汽車修理店」等內(nèi)容時(shí)，及時(shí)出現(xiàn)。

　　同時(shí)，Google 也對(duì) Google 地圖上的品牌化及商務(wù)定制化服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化，以增加品牌實(shí)體店的訪問(wèn)量。Google 正在 Google 地圖上測(cè)試各種各樣的廣告格式，使用戶在運(yùn)用地圖導(dǎo)航時(shí)，能夠更容易地找到附近商家。例如，用戶可能會(huì)查看他們駕駛路線附近的咖啡店、加油站或餐廳的促銷信息。此外，Google 也更新了商家展示頁(yè)，使顧客在到店之前就對(duì)店鋪有所了解，如了解特價(jià)優(yōu)惠及產(chǎn)品庫(kù)存。

　　地圖中的廣告：廣告向?qū)ы?yè)與商家展示頁(yè)

　　如何衡量在線廣告在吸引更多顧客方面的效果?

　　AdWords 是世界上最大的線上至線下廣告效果衡量方案。事實(shí)上，自從兩年前推出 AdWords 商店訪問(wèn)功能(AdWords store visits)后，廣告主已在全球衡量了超過(guò)十億的商店訪問(wèn)量。

　　全世界各行業(yè)的企業(yè)都在利用 AdWords 商店訪問(wèn)功能(AdWords store visits)來(lái)衡量線上廣告對(duì)線下活動(dòng)帶來(lái)的影響。Nissan 英國(guó)公司就發(fā)現(xiàn)，6% 的移動(dòng)廣告鏈接點(diǎn)擊，會(huì)促進(jìn)用戶與經(jīng)銷商進(jìn)行線下交易，從而帶來(lái) 25 倍的投資回報(bào)。

　　在移動(dòng)優(yōu)先世界里獲取成功

　　隨著消費(fèi)者日益依賴線上生活，且線上與線下的界限變得模糊，幫助品牌發(fā)展適應(yīng)于移動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)，就變得更加重要。在這個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的世界里，Google 很高興能夠與各品牌共同成長(zhǎng)。