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　　首先，讓我們想象一下這番場(chǎng)景：

　　你是一家全球知名傳統(tǒng)企業(yè)的 BOSS;

　　某天，你從早報(bào)頭條的副標(biāo)題里看到了一個(gè)陌生的字眼——「VR」;

　　你沒(méi)心思去玩拼字游戲猜測(cè)這個(gè)縮寫詞的完整含義，但頭條的大標(biāo)題成功吸引了你的注意：

　　「 智能手機(jī)之后的下一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)! 」

　　你動(dòng)心了。雖然你的企業(yè)與高科技信息化基本上風(fēng)馬牛不相及，但作為一家成功企業(yè)的最高領(lǐng)到者，你當(dāng)然不會(huì)放棄這份誘人的商業(yè)前景。于是乎，你二話不說(shuō)扯下餐巾放棄了早餐，馬不停蹄地召集最能干的那批手下，讓他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)搞出一套符合那個(gè)什么 R 平臺(tái)的宣傳產(chǎn)品——即便傳媒和你的企業(yè)生產(chǎn)力無(wú)關(guān)，但廣告的價(jià)值你還是一清二楚的。

　　他們成功了。畢竟是事關(guān) KPI 與績(jī)效的大事，你滿意地看到了他們的杰作登上了那家當(dāng)前人氣最高的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，然后——猜猜看，然后會(huì)發(fā)生什么?

　　沒(méi)錯(cuò)，上面這個(gè)段子 95% 的內(nèi)容都來(lái)自于我的主觀臆測(cè)，但剩下的 5% 則源自于 100% 的現(xiàn)實(shí)：就在此時(shí)此刻，就在我們都不陌生的 Steam 平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了上文中這種與 3C 乃至信息產(chǎn)業(yè)全無(wú)關(guān)聯(lián)的純廣告 VR 體驗(yàn)內(nèi)容——且已經(jīng)上線了整整一個(gè)月的時(shí)間。好吧，是哪家傳統(tǒng)企業(yè)如此前衛(wèi)?

　　別急，在揭曉謎底之前，不妨讓我們先來(lái)看看這家公司的 VR 應(yīng)用在 Steam 上被玩家標(biāo)注的 Tag：

　　怎么樣，大家猜得到這是哪家公司的什么產(chǎn)品嗎?

　　這是答案：

　　沒(méi)錯(cuò)，是我們都不陌生的 宜家 。

　　如何，是不是有點(diǎn)出乎意料?

　　現(xiàn)實(shí)就是如此耐人尋味：從 IKEA VR Experience 打著「免費(fèi)游戲」的幌子正式上架的第一天開(kāi)始，針對(duì)這個(gè)如假包換的廣告展開(kāi)的爭(zhēng)議與謾罵就沒(méi)有停止過(guò)——在討論區(qū)里最熱門的帖子中，我們可以清楚地看到這些內(nèi)容：

　　從我的游戲商店里滾粗啦，渣渣廣告

　　特么的，玩真的?特么的宜家現(xiàn)在能在 Steam 里光明正大地打廣告了?這特么比一堆爛尾垃圾游戲填滿 Steam 商店還惡心好么。

　　滾粗。

　　話糙不假，但要想用一句話鑒證 Steam 玩家對(duì)于這種純廣告內(nèi)容的真實(shí)態(tài)度，恐怕上面這段引文的代表性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于那個(gè)看上去很美的好評(píng)比率——事實(shí)上，這些如潮的好評(píng)和下面那串讓人啼笑皆非的 Tag 放在一起，稍有常識(shí)的人都猜得到是怎么回事：1.Reddit 的賤人們，玩得愉快，干得漂亮;2. 諸位營(yíng)銷老師，你們辛苦了。

　　然而，從一般市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這個(gè)結(jié)果是如此令人費(fèi)解：明明是一樣充斥著巨大的泡沫，明明是一樣具備大批膚淺的用戶可做經(jīng)營(yíng)，明明是一樣的「免費(fèi)」產(chǎn)品，為什么當(dāng)初在移動(dòng)平臺(tái)卓有成效的推廣技術(shù)放在 Steam 這種 VR 內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)上就是不奏效呢?

　　答案其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

　　之所以「免費(fèi)+刷榜」的招數(shù)能在智能移動(dòng)平臺(tái)上運(yùn)作得風(fēng)生水起，最重要的原因就在于，以整體概念而非個(gè)人樣本的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這個(gè)平臺(tái)主流用戶群體的傻多速指數(shù)簡(jiǎn)直高得驚人——只消回想一下「免費(fèi)」這個(gè)概念在移動(dòng)平臺(tái)商店里的實(shí)際定義，大多數(shù)不乏判斷力的朋友都能理解個(gè)中邏輯。

　　然而，如果把平臺(tái)換成 VR——或者更具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，目前市面高端產(chǎn)品的代表 HTC Vive——的話，狀況又會(huì)有什么變化呢?

　　沒(méi)錯(cuò)，毫不猶豫砸出一大筆錢首發(fā)入手 Vive 并暢玩其中確實(shí)可以說(shuō)明他們不差錢，但你能說(shuō)這些明明知曉現(xiàn)階段的游戲與 3A 大作無(wú)緣依舊心甘情愿一擲千金的玩家是傻瓜嗎?

　　答案顯然是否定的——雖然不排除個(gè)別沒(méi)腦子亂花錢的土豪客觀存在——但對(duì)于絕大多數(shù)選擇在今年 4 月購(gòu)買 Vive 的 VR 用戶來(lái)說(shuō)，他們的身份不外乎如下：最資深的玩家，身體力行的極客，虔信賽博朋克的黎明即將到來(lái)的書呆子——一言以蔽之，主流公眾輿論里的怪胎，外加旗幟鮮明站在主流消費(fèi)主義對(duì)立面的譏諷者與反對(duì)派。

　　顯而易見(jiàn)，面對(duì)這些或許情商拙計(jì)但智商絕對(duì)不在凡人之下的消費(fèi)者，那些純屬忽悠無(wú)知群眾的傳統(tǒng)營(yíng)銷伎倆能奏效才叫見(jiàn)鬼——事實(shí)上，在他們眼中，向 Steam 這種被他們視作殖民區(qū)保留地的平臺(tái)貿(mào)然投放打著「游戲」「免費(fèi)」幌子的廣告——即便是采用了 VR 這種最新技術(shù)——不啻為一種明目張膽的入侵行為，由此施以過(guò)激反應(yīng)(尖酸刻薄的譏諷與肆意妄為的惡搞)純屬意料之內(nèi)，情理之中。

　　也許還會(huì)有朋友不服氣：不管資瓷還是反對(duì)，歸根結(jié)底最后的結(jié)果還不是好多人點(diǎn)擊下載了這個(gè)廣告程序，至少宣傳目的已經(jīng)達(dá)到了不是嗎，還有什么好說(shuō)的?

　　問(wèn)得好。那么，作為一則廣告，IKEA VR Experience 的「宣傳效果」究竟如何，讓我們?cè)賮?lái)一探究竟——

　　根據(jù) SteamSpy 的數(shù)據(jù)，自從 2016 年 4 月 4 日上線以來(lái)，這款廣告已經(jīng)積累了 5 萬(wàn)以上接近 6 萬(wàn)名擁有者(Owners)，整體增長(zhǎng)趨勢(shì)更是穩(wěn)步抬頭——看上去很美是不是?先別急著喝彩，讓我們仔細(xì)看看詳細(xì)數(shù)據(jù)：

　　根據(jù) SteamDB 的統(tǒng)計(jì)，盡管在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間中，IKEA VR Experience 的擁有者(Owners)數(shù)量以穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)突破了 55K 的界限，然而在另一方面，Total Players(玩家總?cè)藬?shù))的增長(zhǎng)卻隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)出趨于平緩的勢(shì)態(tài)，并且 Players in two weeks(過(guò)去 2 周玩家人數(shù))更是從平緩逐步走向下降——這種曲線意味著什么，有過(guò)運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)的朋友肯定不會(huì)陌生吧。

　　歸根結(jié)底，對(duì)于 Steam 玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的 IKEA VR Experience 就像是在露天音樂(lè)家派發(fā)的禁欲主義傳單——大多數(shù)人收下它壓根不是為了閱讀且認(rèn)同上面的內(nèi)容。純粹的+1，以及看一眼就退出的「瞧瞧這群北歐木匠能搞什么 VR 花樣」淺嘗輒止才是普通 Steam 玩家的標(biāo)準(zhǔn)心態(tài)。顯然，對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，這種「不拿正眼看」的姿態(tài)肯定無(wú)法讓廣告發(fā)揮正常功效，倘若不在接下來(lái)的時(shí)間中對(duì) IKEA VR Experience 進(jìn)行修改完善的話，咎由自取自食苦果恐怕會(huì)是宜家在這次營(yíng)銷中的唯一收獲——而對(duì)于廣大躍躍欲試準(zhǔn)備登上 VR 平臺(tái)大施拳腳的廣告宣傳行業(yè)前輩來(lái)說(shuō)，無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng)開(kāi)局不利的推廣營(yíng)銷也足以成為學(xué)習(xí)借鑒經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的鮮活樣本。