恐怖視頻廣告，一種獨(dú)辟蹊徑的嘗試。充滿(mǎn)刺激與新鮮感的恐怖視頻廣告，能快速抓住觀眾眼球，也能令人印象深刻。然而，物極必反。過(guò)分強(qiáng)調(diào)視覺(jué)刺激，挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理極限，以達(dá)到過(guò)目不忘的效果，也會(huì)存在不少的問(wèn)題。
在人們?cè)絹?lái)越?jīng)]有耐心的當(dāng)下，如何能抓住消費(fèi)者眼球，刺激其神經(jīng)，并最終引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，成為了視頻類(lèi)廣告的大難題。相比于圖片與文字廣告，視頻類(lèi)廣告所耗費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間成本會(huì)更多，這就意味著，有很大一部分視頻廣告，在被打開(kāi)后幾秒，就面臨著失去關(guān)注被關(guān)掉的境地。視頻營(yíng)銷(xiāo)的達(dá)人們，于是無(wú)所不盡其極的嘗試著各種創(chuàng)意，留住消費(fèi)者的觀看時(shí)間，并巧妙地傳遞廣告價(jià)值。
恐怖視頻廣告，就是一種獨(dú)辟蹊徑的嘗試。充滿(mǎn)刺激與新鮮感的恐怖視頻廣告，能快速抓住消費(fèi)者的眼球，也能令人印象深刻。然而，物極必反。過(guò)分強(qiáng)調(diào)用視覺(jué)刺激，挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理極限，以達(dá)到過(guò)目不忘的效果，也會(huì)存在不少的問(wèn)題：
1、 網(wǎng)絡(luò)輿論的譴責(zé)
嚇人不成反被黑，恐怖視頻廣告面臨的問(wèn)題。以日本輪胎販賣(mài)公司Autoway就曾對(duì)冬季專(zhuān)用輪胎做過(guò)一個(gè)褒貶不一的恐怖視頻廣告：
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2、 引發(fā)品牌反感
一味強(qiáng)調(diào)恐怖的刺激，目標(biāo)群體受限，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感。為了借勢(shì)鬼節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，日本電信公司NTT Docomo旗下的電子醫(yī)療合資公司Docomo Healthcare推出了一個(gè)叫做《Calorie Movie》的恐怖實(shí)驗(yàn)。測(cè)試12位志愿者在觀看恐怖片時(shí)的卡路里消耗，以推出其新的智能手環(huán)。創(chuàng)意是有趣的，但效果嘛，或許也是見(jiàn)仁見(jiàn)智吧。
膽小真的慎入!
那么究竟怎樣才能把恐怖視頻廣告拍得"不過(guò)分恐怖"但又別出心裁呢?
拿捏好恐怖的分量，就顯得至關(guān)重要了。
適度的恐怖，能在不引起觀者的心理反感與生理不適的情況下，新穎傳達(dá)產(chǎn)品的功能與品牌價(jià)值。拍顧問(wèn)總結(jié)分析出了，優(yōu)秀的恐怖視頻廣告的通用架構(gòu)：
吸引關(guān)注--氛圍營(yíng)造--情節(jié)反轉(zhuǎn)--KM傳遞
A：吸引關(guān)注
通常情況下，傳播類(lèi)視頻廣告大多以5分鐘為極限長(zhǎng)度。相比于幾秒的圖片與文字廣告而言，要求消費(fèi)者用5分鐘的時(shí)間專(zhuān)心觀看視頻廣告，是具有很高的難度。而視頻前15秒，是吸引關(guān)注的黃金期。
無(wú)法抓住觀眾的心，再有創(chuàng)意的橋段，也都會(huì)被忽視。
直擊痛點(diǎn);開(kāi)場(chǎng)新、奇、雷;智造懸念或是利用強(qiáng)視覺(jué)刺激等方式，常常會(huì)成為視頻廣告的首選開(kāi)篇手法。而恐怖視頻廣告，多傾向于后者兩者。
B：氛圍營(yíng)造
在抓住消費(fèi)者眼球后，乘勝追擊，進(jìn)一步營(yíng)造視頻氛圍，推進(jìn)故事發(fā)展與節(jié)奏，讓消費(fèi)者浸沒(méi)到影像中。
C：情節(jié)反轉(zhuǎn)
畢竟不是單純的恐怖片，恐怖營(yíng)銷(xiāo)廣告如何在恐怖的氛圍中，達(dá)到商業(yè)目的?這時(shí)，一個(gè)意想不到的情節(jié)反轉(zhuǎn)，會(huì)提醒消費(fèi)者，你不是坐在電影院里看恐怖片。通過(guò)：打破習(xí)慣性思維或是結(jié)局逆轉(zhuǎn)的方式，為廣告的商業(yè)訴求鋪路。
D：KM傳達(dá)
即如何有效的傳遞出廣告的關(guān)鍵信息。關(guān)鍵信息可分為兩種層面，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品或功能的推介;另一個(gè)層面是產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值升華。
下面我們一起來(lái)看看"老少皆宜"的高段位恐怖視頻廣告是怎么練成的：
一、初段位優(yōu)等生 : 雪佛蘭(All-New 2016 Chevy Malibu and Cruze)
誰(shuí)又能想到這是汽車(chē)廣告呢?看畢還覺(jué)得巧妙貼切，讓我們來(lái)看看是如何做到的。
A：吸引關(guān)注
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00：00-00：15
1)開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面，電影感十足。蕭瑟的天氣，破敗的小樓，穿風(fēng)衣的女人背影，甚至復(fù)古的手提箱，都給人留下了夠的懸念。
2)進(jìn)屋后，無(wú)人的房間，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的影子，恐怖的音效配合，經(jīng)典而高質(zhì)量的恐怖片場(chǎng)景，引發(fā)觀眾的生理記憶，腎上腺素瞬間攀升。
3)閃回鏡頭的人物沖突，增強(qiáng)故事性，更令人疑惑這個(gè)鬼屋中究竟發(fā)生過(guò)什么。
B：氛圍營(yíng)造
00：15-00：32
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1)身影步步逼近，視覺(jué)重點(diǎn)從樓道轉(zhuǎn)向一扇白門(mén)。女主角不由自主的走過(guò)去，伸手欲開(kāi)門(mén)，恐怖升溫;
2)經(jīng)典恐怖片橋段(是不是覺(jué)得這一橋段十分熟悉?)沒(méi)錯(cuò)，下一個(gè)畫(huà)面女主就該陷入危險(xiǎn)了。
C：情節(jié)反轉(zhuǎn)
00：32-00：48
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1) 熒幕外觀眾的警告突然出現(xiàn)：
女觀眾：你在做什么?!快停下來(lái)!
女主：啊?
男觀眾：(想不通主角為什么總自覺(jué)往火坑里跳)那里面有怪物!快離開(kāi)這里!
女觀眾：快走!
女主：(你們說(shuō)得對(duì))，謝謝~
男觀眾：不客氣~
2)打破習(xí)慣性觀看場(chǎng)景。廣告導(dǎo)演觀察到，觀眾在看類(lèi)似場(chǎng)景時(shí)總會(huì)情不自禁的出聲提醒主角，"別那么做!快離開(kāi)!……"，不要陷入危險(xiǎn)中。并將此情景從現(xiàn)實(shí)搬上了熒幕。
3)故事發(fā)展意外以女主無(wú)恙離開(kāi)結(jié)束。
D：KM傳達(dá)
0：48-End
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1)出現(xiàn)反問(wèn)："要是在壞事發(fā)生前總有(像這樣的)警告，不會(huì)是很棒的嗎?"
2)推銷(xiāo)產(chǎn)品：安全提示新性能;
3)關(guān)鍵信息：雪佛蘭幫你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。
女主角因?yàn)橛^眾的警告而躲過(guò)了一截，雪佛蘭All-New 邁銳寶與科魯茲全新的安全提示性能，也能幫你避免危險(xiǎn)的發(fā)生。
懸念吸引關(guān)注，營(yíng)造經(jīng)典恐怖橋段，打破慣習(xí)引發(fā)觀眾共鳴，使用類(lèi)比提出核心信息。僅1分鐘的視頻，四個(gè)階段清晰明了，很好的達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的與效果�？芍^是初段位的優(yōu)等生!
然而，這僅僅是初段位……
二、中段位正能量：Brooks 跑吧!僵尸!
同樣是恐怖片經(jīng)典題材：僵尸!這一集合恐怖、搞笑、勵(lì)志于一身的視頻廣告，又是如何練就的呢?讓我們來(lái)分析一下。
A：吸引關(guān)注
00：00-00：15
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1)男人深夜在小巷內(nèi)被僵尸追捕，開(kāi)篇大片感十足;
2)他的命運(yùn)如何?引發(fā)懸念，牽動(dòng)人心;
3)第十五秒出現(xiàn)僵尸的特寫(xiě)鏡頭，提升恐怖感。
B：氛圍營(yíng)造
00：15-00：45
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1)畫(huà)面跟隨男人跑到廢棄的街道，接近黎明;
2)僵尸驚嚇幸存人類(lèi)，提升恐怖值;
3)男主被逼入商店死角，緊迫感達(dá)到峰值。
C：情節(jié)反轉(zhuǎn)
00：45-01：14
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1)Brooks球鞋出現(xiàn)，情節(jié)第一次反轉(zhuǎn);
2)僵尸們被跑鞋吸引，主角逃脫。
01：14-02：29
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1)僵尸群穿鞋開(kāi)始有方向地移動(dòng)，遇到路上的幸存者，似乎難逃一劫;
2)第二次反轉(zhuǎn)：僵尸們無(wú)視幸存者，開(kāi)始做準(zhǔn)備活動(dòng)，場(chǎng)面令人忍俊不禁;
3)僵尸的目標(biāo)發(fā)生變化，從追捕人類(lèi)變?yōu)橄硎鼙寂堋?/p>
D：KM傳達(dá)
02:29-03：14
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1)色調(diào)轉(zhuǎn)暖，恐怖散去，僵尸們生機(jī)勃勃，愛(ài)護(hù)生命(放生蝸牛);
2)產(chǎn)品推介：跑鞋;
3)關(guān)鍵信息：奔跑讓你感受活著的狀態(tài)Running Makes You Feel Alive。
從追捕人類(lèi)，到享受奔跑，到對(duì)活著的渴望對(duì)生的愛(ài)護(hù)，以僵尸
然而，這也只是中段位……大招請(qǐng)往下看!
三、高段位大BOSS：Autoway冬日約會(huì)
最后看看霓虹國(guó)創(chuàng)意人士的杰作(要看到最后哦~)
高段位大BOSS，倒并不是具有教科書(shū)式的框架范本。但是，將其排在了最高段位的理由也是非常充分的，讓我們來(lái)細(xì)扒一下。
A：吸引關(guān)注
00：02-00：07
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1)溫情MV既視感，出片名"冬日約會(huì)";
2)給視頻定下了基調(diào)，為最后反轉(zhuǎn)做強(qiáng)鋪墊。
B：氛圍營(yíng)造
00：20-01：08
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1)男友的視角，展現(xiàn)女孩的純美與濃濃的愛(ài)意;
2)經(jīng)典橋段設(shè)置：情侶掛墜，兩個(gè)小熊分別代表男女雙方(埋點(diǎn))。
01：08-02：42
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2)穿插車(chē)窗外的畫(huà)面，強(qiáng)調(diào)二人駕車(chē)出游。
02：42-04：05
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1)求婚成功，幸福滿(mǎn)滿(mǎn);
2)歌曲進(jìn)入末尾，男友充滿(mǎn)愛(ài)意的視角，看女孩入睡，再醒來(lái);
3)暗示幸福結(jié)局。
04：05-04：18
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1)雪天清早，女生一襲白衣，神情抽離坐在陽(yáng)臺(tái)，回頭說(shuō)了一句"早安";
2)畫(huà)面戛然而止;
3)與觀眾預(yù)期完全不同的氛圍，開(kāi)始營(yíng)造緊張感。
C：情節(jié)反轉(zhuǎn)
04:20-04：35
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1)畫(huà)面再次出現(xiàn)，滿(mǎn)臉繃帶的男人在病床上，睜眼;
2)鏡頭轉(zhuǎn)為桌子上只剩一只小熊的掛墜，窗外仍然下著大雪;
3)暗示女孩在車(chē)禍中死去。
D：KM傳達(dá)
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04：35-End
1)字幕反問(wèn)："愛(ài)，能夠保護(hù)你愛(ài)的人么?"
2)產(chǎn)品推介：冬季輪胎;
3)關(guān)鍵信息：再愛(ài)她，也不能真的保護(hù)她，但是冬季輪胎可以。
用6/100的篇幅，兩個(gè)鏡頭反轉(zhuǎn)，2秒一句話(huà)反問(wèn)。沒(méi)有任何暴力、血腥、驚悚、懸疑的畫(huà)面與情節(jié)。卻令人隱隱不安，久久難以忘懷。如此推銷(xiāo)產(chǎn)品，真的很是"恐怖"。視頻音樂(lè)由日本組合Canvas演唱，標(biāo)題為"LOVER(ラバー)"，其日文還可翻譯為"RUBBER"，是一部法國(guó)恐怖電影名，主角正是殺人的輪胎。這樣的設(shè)計(jì)著實(shí)令人心驚。
沒(méi)有任何恐怖的視聽(tīng)營(yíng)造，但就是能在你心里埋下恐懼的種子。如此細(xì)膩又虐心的創(chuàng)意，真心是高段位的大BOSS。這種始料未及的反轉(zhuǎn)，發(fā)人深思，令人后怕。是不是真的準(zhǔn)備去買(mǎi)Autoway的冬季輪胎了?
讓我們最后回顧一下視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。
1、 吸引關(guān)注
2、 傳遞產(chǎn)品信息
3、 轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為
4、 傳遞品牌價(jià)值
恐怖視頻廣告合理運(yùn)用視聽(tīng)效果，營(yíng)造恐怖感，建立吸引，觸發(fā)持續(xù)觀看效果;利用創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)恐怖故事發(fā)展，即可令人耳目一新，強(qiáng)化視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。
而拍顧問(wèn)覺(jué)得最高段位的恐怖，或許就是能真正引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的擔(dān)憂(yōu)，改變想法，而不只是刺激感官。Autoway的《冬日約會(huì)》顯然就做到了這一點(diǎn)。
在下一個(gè)冬日雪天，你還敢載著愛(ài)人，開(kāi)著普通輪胎的汽車(chē)上路么?
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