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　　案例四：怕上火……不管是王老吉還是加多寶，寫這句話的就是文案。

　　案例太多，舉例打住。

　　然而文帝、宋江、老毛和紅罐涼茶的工作人員也都寫過詩、寫過散文，但她們寫詩寫散文的時候不是文案。你問為啥?因為詩、散文等文學創(chuàng)作是自我表達，不那么期待別人的反應，就算期待，你也不知道到底在期待對方會有什么反應。

　　而文案不同，文案就是目標明確，我寫這句話，大家會不會按我想的去做?會嗎?會去下載app嗎?會點開鏈接嗎?看完詳情頁會買單嗎?看到腰封會掏錢買嗎?趙佗看到信會投降嗎?城內人看到信會交出人嗎?人們看到八字句會動手種糧食嗎?吃火鍋的時候會想到我們紅罐子嗎?“一人超生全村結扎”的涂鴉會嚇到那些控制不了欲望的村民嗎?等等。

　　這里總結一句，文案寫作指向具體目標，文案寫作指向受眾的認知和行為。寫之前、之中、之后都要預估人們會作何反應，會不會馬上相信?會不會立刻行動?會不會爭相傳頌?會不會形成記憶?會不會家喻戶曉?(在特定的群體內)等等。

　　文案本質

　　說到文案，常規(guī)印象就是廣告文案，“鉆石恒久遠一顆永流傳�！钡�如前所說，文案不止在商業(yè)領域，左宗棠從政也是從文案開始，政府文員是不是文案?奧巴馬希拉里的演講是不是文案?本拉登聲明自己是善意恐怖主義是不是文案?寫slogan是文案，寫說明書、行為規(guī)范、黨章是不是文案?當然是，都是。文案就是用文字去影響受眾，讓他們按我們的預期去想去做。

　　說到底，文案就是用文字去影響人的認知和行動。一群失業(yè)人員聚在一起做惡，殺人放火從不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

　　文案可以扭曲人的認知。碳元素組成的石頭跟愛情、婚姻有毛關系?但現(xiàn)在結婚不買個鉆戒你老婆不恨你?文案創(chuàng)造了人類文化。文學創(chuàng)作本質是自我情感表達，但女粉絲們都相信了寫作必需先符合馮唐的“金線”，文案規(guī)定了群體審美。

　　為什么不讓我叫你一聲阿姨非要我叫你妹子約么?因為化妝品護膚品讓你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

　　文案必需簡單，為什么?逼格是什么?從小到大，每一道題都很難。文理科都難，都要花很多時間精力汗水甚至眼淚才能掌握一門課程。教授們都在創(chuàng)建自己的新理論，語文閱讀題永遠不可能完全正確，政治題只能靠背，歷史題拒絕你的歷史觀，潛移默化，我們也不知不覺學會了故作高深。年少的談佛，飯桌上思辨，記憶力比拼，不停地引用……

　　以此來讓人羨慕嫉妒恨，給你一個大拇指牛逼。因為逼格在多數(shù)人看來就是：雖然不懂，但是好像很厲害的樣子。說到底，就是不讓人懂。所以為了顯得有逼格，那就先要人看不懂，你不懂就對了!因為我很高深啊!你不懂就對了!你要是一看就懂顯得我多蠢。