相信你肯定聽(tīng)到過(guò)這樣的話——
“這個(gè)方案沒(méi)創(chuàng)意!”
“我們的要求就一條，要有創(chuàng)意!”
“創(chuàng)意!創(chuàng)意!”
這是一個(gè)好創(chuàng)意能變成錢的時(shí)代，為了創(chuàng)意女神，不知多少人殫精竭慮。
但今天要分享的這本書卻認(rèn)為，有個(gè)東西比創(chuàng)意重要得多，更值得你為之冥思苦想。
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先認(rèn)識(shí)一個(gè)人，菲爾·杜森伯里，廣告業(yè)的傳奇人物，世界著名廣告公司BBDO北美區(qū)的前董事長(zhǎng)。
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看看他服務(wù)過(guò)的客戶
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通用電氣
百事可樂(lè)
聯(lián)邦快遞
……
還有他
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美國(guó)前總統(tǒng)里根
這樣牛!美國(guó)總統(tǒng)都找他做廣告!
杜森伯里把他牛掰的秘密都寫在這本書里了
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什么是洞見(jiàn)?
還記得今年春節(jié)前，刷爆朋友圈的《六小齡童給百事可樂(lè)的這個(gè)猴年廣告，我給滿分!》么?
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“把快樂(lè)一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把快樂(lè)帶回家�！�
故事、情懷、文案、產(chǎn)品、猴年春節(jié)，融合得非常自然，創(chuàng)意讓人眼前一亮!但書單君告訴你，這個(gè)廣告最牛的地方，還不是創(chuàng)意!
可樂(lè)行業(yè)領(lǐng)軍者一直是可口可樂(lè)，百事可樂(lè)是“千年老二”。可口可樂(lè)以“真正的可樂(lè)”、“正宗貨”定位自己，它的目標(biāo)消費(fèi)群體可以用一個(gè)“全”字概括，不放過(guò)任何潛在的消費(fèi)者。
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老大一副全盤通吃的架勢(shì)，老二該怎么活呢?百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都沒(méi)有定位到!于是打出了自己的口號(hào)——
新一代的選擇!
為什么會(huì)確立這個(gè)定位?
1946—1964年，美國(guó)出現(xiàn)了著名的“嬰兒潮”，20世紀(jì)七八十年代，正是嬰兒潮世代長(zhǎng)大成為社會(huì)主流之時(shí)，這群人在觀念上與上一輩不同，百事敏銳地洞察到了這一點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)確立了自己是“年輕人的可樂(lè)”。
可以說(shuō)，這是百事對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞見(jiàn)。
在六小齡童百事廣告的末尾，李易峰對(duì)六小齡童說(shuō)：“祝您百事可樂(lè)!”你們有沒(méi)有留意到，六小齡童是怎么回復(fù)的?
他說(shuō)：“下一個(gè)時(shí)代，就看你們了!”
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看似隨意的一句，卻完美暗合了百事的定位!
不僅這一條廣告，這幾十年間所有的百事廣告創(chuàng)意都是圍繞他們的洞見(jiàn)來(lái)表現(xiàn)的�！�
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所以，一個(gè)好創(chuàng)意可以帶來(lái)一條絕妙的廣告，但一個(gè)好的洞見(jiàn)可以催生一千個(gè)創(chuàng)意，一千條廣告。
明白了嗎?
如果洞見(jiàn)是“道”，創(chuàng)意就是“術(shù)”;
如果洞見(jiàn)是“戰(zhàn)略”，創(chuàng)意就是“戰(zhàn)術(shù)”;
如果洞見(jiàn)是品牌的哲學(xué)理念，創(chuàng)意就是它的形象表現(xiàn)。
杜森伯里這樣描述“洞見(jiàn)”
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沒(méi)有什么可以比一個(gè)洞見(jiàn)更能闡明一個(gè)道理，從而使你改變看待世界的方式。
精確苛刻、邏輯嚴(yán)密、無(wú)法反駁，這是最好的洞見(jiàn)所特有的屬性。
洞見(jiàn)可以以一種只言片語(yǔ)的形式出現(xiàn)。
如果你不能把洞見(jiàn)以一種人們可以理解的方式表達(dá)出來(lái)，那它就一文不值。
洞見(jiàn)的真正價(jià)值，它引發(fā)了一系列事件，推動(dòng)你做一些其他任何人都沒(méi)在做的事。
所有洞見(jiàn)最突出的特點(diǎn)，是表達(dá)出某個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的真理。
看看BBDO思考出的洞見(jiàn)
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通用電氣：從燈泡到核反應(yīng)堆，通用電氣無(wú)所不在
所以洞見(jiàn)是：通用電氣帶來(lái)美好生活。
謝弗啤酒：通過(guò)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人買走的
所以洞見(jiàn)是：謝弗，多喝幾瓶的啤酒。
肯德基：有雞塊、土豆泥、點(diǎn)心、豆子……更像是家庭烹飪
所以洞見(jiàn)是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。
那么，如何得到洞見(jiàn)?
洞見(jiàn)來(lái)自調(diào)查
洞見(jiàn)來(lái)自于信息，而調(diào)查是信息的首要來(lái)源。
數(shù)據(jù)分析、發(fā)放問(wèn)卷這些當(dāng)然是調(diào)查。但杜森伯里說(shuō)，調(diào)查的方式可以有很多種——
偷聽(tīng)別人講話;
在商場(chǎng)購(gòu)買客戶的產(chǎn)品;
研究對(duì)手的提案;
與客戶公司退休或離職的聰明人吃午飯;
與朋友探討;
……
調(diào)查是如此簡(jiǎn)單，以致于稱之為調(diào)查都像是褻瀆。
但實(shí)際上是怎么樣的呢?
看下面這個(gè)栗子
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英國(guó)國(guó)民健康局打算推出一項(xiàng)大規(guī)模反吸煙計(jì)劃，目標(biāo)是年輕人，特別是十幾歲的女孩。那么，怎么構(gòu)思一項(xiàng)反吸煙運(yùn)動(dòng)的廣告?
強(qiáng)調(diào)吸煙有害健康?
年輕人可不覺(jué)得，他們沒(méi)有死亡率的概念。
宣稱吸煙并不酷?
得了吧，幾十年來(lái)電影里的抽煙鏡頭已經(jīng)成功使吸煙成了“酷”的行為。
開(kāi)銷大?口氣難聞?室內(nèi)公共場(chǎng)所禁止?
都沒(méi)有說(shuō)服力。這些只是吸煙的障礙，而不是戒煙的理由。
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看看BBDO倫敦公司的一位年輕女助手是怎么做的：
她來(lái)到購(gòu)物區(qū)的一家咖啡館，坐在中間的位子上，然后偷聽(tīng)鄰桌年輕姑娘們的談話——無(wú)論她們抽不抽煙。
她連去了5天，記下了姑娘們談話的主題和題外話：
學(xué)校、工作、父母、男友、俱樂(lè)部、歌手、電影、CD……
有一個(gè)主題逐漸凸顯了出來(lái)，它的關(guān)鍵詞特別多：衣服、發(fā)型、洗發(fā)水、潤(rùn)膚乳、粉底、眼線筆、指甲油、假指甲、唇膏、減肥藥、整容……
好了，現(xiàn)在知道了，在年輕女孩心中，沒(méi)有什么比“她看起來(lái)是否漂亮”更重要。
洞見(jiàn)由此產(chǎn)生：抽煙會(huì)毀了你的容貌!
有時(shí)候，調(diào)查不需要專門的技術(shù)，除了在咖啡館坐上5天的耐心。
產(chǎn)生洞見(jiàn)與創(chuàng)意的10條指引
無(wú)論是否從事廣告創(chuàng)意行業(yè)，我們都需要嘗試用洞見(jiàn)突破難題，指引我們的行動(dòng)。
最后，從杜森伯的建議中，書單君幫你精選出了產(chǎn)生洞見(jiàn)與創(chuàng)意的10條指引，希望能對(duì)你們有所幫助。
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1
讓洞見(jiàn)自己產(chǎn)生，而不是去制造它。
你不是無(wú)所不能的，要依賴其他人的創(chuàng)造力。
2
雇用比你聰明的人。
奧格威說(shuō)得好：“如果你是10，你雇了個(gè)9，然后他再雇了個(gè)8，8再雇7，最終你們將變成一個(gè)侏儒公司�！�
3
以價(jià)值來(lái)判斷一個(gè)洞見(jiàn)，而不是用你的經(jīng)驗(yàn)。
4
不要對(duì)意外感到意外。
意外有一種能力，可以超越我們平凡的想象力，激發(fā)出魔力。
5
不要和下屬競(jìng)爭(zhēng)。
舒緩一下想贏的沖動(dòng)，大家會(huì)報(bào)上更多冒險(xiǎn)而大膽的作品。
6
先聽(tīng)從感覺(jué)的召喚，理智放在第二位。
7
對(duì)作品表現(xiàn)出真正的嚴(yán)苛。
如果你做出了妥協(xié)，讓一些沒(méi)有達(dá)到完美的東西通過(guò)，你將感覺(jué)更糟。
8
做一個(gè)所有人都愿意為你干活的老板。
創(chuàng)意人員需要嚴(yán)厲的愛(ài)，因?yàn)樗麄兒苌僭敢庾晕壹s束。
9
了解你的下屬，發(fā)揮他們的長(zhǎng)處，并把弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。
10
擁有業(yè)余生活。
你的業(yè)余生活越豐富，你的作品就越豐富。所以，好好享受生活吧。
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