從2013年起，廣告代理公司的發(fā)展面臨著種種創(chuàng)新與變革，對(duì)于廣告代理公司而言，不得不面臨規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來(lái)的重新洗牌。通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)張，尤其是國(guó)際層面的并購(gòu)，使規(guī)模變得更大，實(shí)力更強(qiáng)，去支持?jǐn)?shù)字化資源的拓展開(kāi)發(fā)，掌握了獨(dú)到的資源，就可以自信的吸引客戶，之前建立的數(shù)字資源又可以反過(guò)來(lái)給服務(wù)的客戶提供更多的數(shù)據(jù)資源。在資本化運(yùn)作后的整合上，并購(gòu)?fù)ǔ？梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，包括業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大、管理效率的提高、運(yùn)營(yíng)成本的降低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高等等。
北京大學(xué)陳剛教授較早提出了中國(guó)廣告業(yè)“三次資本化浪潮”說(shuō)，從2010年至今的第三次浪潮，以藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份等服務(wù)類廣告公司的上市為標(biāo)志性事件，標(biāo)志著服務(wù)類廣告公司價(jià)值受到資本市場(chǎng)認(rèn)可，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。如今，廣告公司運(yùn)用上市、并購(gòu)、合資、投資等手段進(jìn)行轉(zhuǎn)型與資源整合的現(xiàn)象十分普遍。資本來(lái)源不再拘泥于姓社姓資也不在乎國(guó)營(yíng)還是私募，只要能夠?yàn)槲宜?只要有利可圖只要能夠冒險(xiǎn)市場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)取之用之。
在廣告產(chǎn)業(yè)資本和業(yè)外資本的推動(dòng)下，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源和技術(shù)的掠奪。這將對(duì)廣告公司的生存和發(fā)展提出挑戰(zhàn)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，廣告職能的自動(dòng)化、程序化水平不斷提高，對(duì)廣告公司服務(wù)的需求逐漸衰退，技術(shù)是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。在資本推動(dòng)下所形成的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)混合競(jìng)爭(zhēng)局面，會(huì)將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)推向產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、技術(shù)升級(jí)、資源集中、服務(wù)能力強(qiáng)化的良性發(fā)展局面。但隨之而來(lái)的，是廣告公司生存空間的縮小、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)加劇、廣告公司商業(yè)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型與部分廣告公司的內(nèi)部化。
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