對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，去時(shí)報(bào)廣場(chǎng)所代表的象征意義要遠(yuǎn)大于真實(shí)的投資回報(bào)率。
猴年春節(jié)，青島啤酒又出現(xiàn)在了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌上，這是它連續(xù)三年這么干了;而在春節(jié)前一周，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的大屏幕上出現(xiàn)了巨大的微信紅包，打開(kāi)藍(lán)牙就可以“搖一搖”;王老吉甚至在更早的去年 12 月底就去時(shí)報(bào)廣場(chǎng)開(kāi)啟了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
一家叫做“華商韜略”的國(guó)內(nèi)公司也在今年春節(jié)和去年國(guó)慶分別組織了 100 和 66 個(gè)中國(guó)品牌，集體在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)(Time Square)的大屏上刊登廣告。出現(xiàn)在這份名單中的，既有綠地集團(tuán)、海南航空、TCL、格力電器、吉利汽車(chē)這種行業(yè)大公司，也有差不多一半，可能是你連名字都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。
春節(jié)集體登上時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的 100 個(gè)品牌
如果再加上美圖秀秀、滴滴打車(chē)、酷派、華美食品、匹克、海信吸油煙機(jī)、河南想念食品等，過(guò)去一年去到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告牌上亮相的中國(guó)公司大概有一二百家。
在這個(gè)號(hào)稱(chēng)“世界的十字路口”的廣場(chǎng)上，最早的中國(guó)廣告其實(shí)是官方行為。2011 年 1 月，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在這里播出。此后，引領(lǐng)了一批地方政府追隨，上海、蘇州、江西、武漢、泉州，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)超過(guò) 30 個(gè)城市曾來(lái)此投放宣傳片。他們的目的也很直接：吸引游客或外資。
而中國(guó)公司也像是突然找到了另一個(gè)“走向世界”的捷徑。2011 年 8 月，五糧液的宣傳片出現(xiàn)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上，在它正下方是三星和可口可樂(lè)的廣告，格力電器很快也有了跟進(jìn)。
五糧液廣告
而累計(jì)投放廣告次數(shù)最多、頻率最密的國(guó)內(nèi)企業(yè)則是史玉柱的巨人集團(tuán)，就是那個(gè)連做 17 年腦白金洗腦廣告的公司。2012 年 4 月開(kāi)始，他們接連在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏上打出過(guò)《征途 2S》《巫師之怒》《仙俠世界》等一系列游戲廣告。
游戲《征途 2S》廣告
然后，越來(lái)越多的中國(guó)公司爭(zhēng)先恐后來(lái)到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“簽到”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，去時(shí)報(bào)廣場(chǎng)所代表的象征意義要遠(yuǎn)大于真實(shí)的投資回報(bào)率。大多數(shù)都不是為了真正吸引海外消費(fèi)者，而是希望把影響力和話(huà)題性帶回國(guó)內(nèi)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)你可以理解為一種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”模式：在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播的廣告，不一定是給時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的人看的，而是拍個(gè)照拿回來(lái)給國(guó)內(nèi)的人，“看，我們上了高大上的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)哦!”
這其實(shí)和娛樂(lè)圈那些去到國(guó)際電影節(jié)的“毯星”們邏輯一致。國(guó)外可能沒(méi)人注意你的出現(xiàn)，但回國(guó)就能發(fā)“XX 女星亮相國(guó)際舞臺(tái)艷壓群芳”什么的。
當(dāng)然也的確有在美國(guó)有市場(chǎng)的公司，但也更多的是針對(duì)華人，比如青島啤酒更多是出現(xiàn)在唐人街的超市或者飯館里。如果說(shuō)過(guò)去一些新公司可能還有未來(lái)在紐交所上市，吸引海外投資者的需求，最近中概股紛紛從美國(guó)退市的消息則很可能把這層需求已經(jīng)排除在外了。
由于時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告位可以按天、或者按分鐘靈活出售，這也給了不少公司露面的機(jī)會(huì)。一些將中國(guó)公司送到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的掮客則推動(dòng)了這個(gè)潮流的形成。
如果觀察仔細(xì)，你可能會(huì)注意到，中國(guó)公司“喜歡”的就這么幾個(gè)廣告位：時(shí)報(bào)廣場(chǎng) 4 號(hào)樓的納斯達(dá)克大屏;麥當(dāng)勞正上方的那塊屏幕;1 號(hào)樓(跨年降球儀式的那棟)底部的一塊 LED 屏;3 號(hào)樓美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司(at&t )右上方;以及那個(gè)出鏡率很高的、同 1 號(hào)樓一樣是梯形結(jié)構(gòu)的 2 號(hào)樓。
新華社旗下的新華影廊租下的廣告屏
國(guó)域無(wú)疆“中國(guó)紅屏”
而這幾個(gè)廣告位分別是由國(guó)內(nèi)不同的公司在代理的。1 號(hào)樓的那塊廣告屏是由大連戶(hù)外媒體集團(tuán)國(guó)域無(wú)疆從 2012 年 3 月 1 日起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，它還被命名為“中國(guó)紅屏”;2 號(hào)樓的那個(gè)廣告牌則是由新華社全資子公司新華影廊在 2011 年 8 月租下來(lái)的;麥當(dāng)勞的正上方則是藍(lán)標(biāo)旗下的子公司藍(lán)色天幕從國(guó)外代理公司那里租下來(lái)的。所以對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這也可能是一種慣性依賴(lài)。
藍(lán)色天幕 1 號(hào)屏
根據(jù)位置、尺寸、持續(xù)時(shí)間、屏幕品質(zhì)以及其他因素的不同，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上的廣告牌的價(jià)格高低差別很大。比如納斯達(dá)克大屏的價(jià)格就差不多是“中國(guó)紅屏”的 2 倍。
把 100 個(gè)中國(guó)公司集體帶到紐約時(shí)報(bào)的華商韜略則是新的掮客。華商韜略的前身是一家專(zhuān)為華人企業(yè)家寫(xiě)傳記的公司，在 2005-2014 年的十年間，每年出版《全球華商名人堂》合集，也因而積累了很多企業(yè)資源。2014 年，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)型做廣告和自媒體。
“去時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告有兩種，剛開(kāi)始主要是大公司，買(mǎi)斷這個(gè)地方大量投廣告，顯示品牌霸氣的地位。另一種功能是讓更多人知道，至于牛不牛不重要，可能花過(guò)去 1/10 的錢(qián)也能讓人知道�！比A商韜略創(chuàng)始人畢亞軍說(shuō)。
畢亞軍表示，“100 個(gè)品牌”是他們首次做的新模式，他們認(rèn)為是一種“眾籌廣告”，其實(shí)相當(dāng)于團(tuán)購(gòu)。
由廣告公司策劃一個(gè)主題，找一系列感興趣的公司集體購(gòu)買(mǎi)廣告資源進(jìn)行投放。好處是，把廣告變成了一個(gè)’事件’，既能提升影響力，也能降低成本，就像從零售變成批發(fā)一樣。
成本降低是顯而易見(jiàn)的。根據(jù)國(guó)內(nèi)代理公司藍(lán)色天幕 2014 年的報(bào)價(jià)，在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放為期 2 周的廣告費(fèi)用為 118 萬(wàn)元人民幣，如果刊例價(jià)打五折也要 50 多萬(wàn)(當(dāng)然，這種情況下頻次相對(duì)也更高)。
而華商韜略此次組織了 100 個(gè)品牌，對(duì)每家公司收取的費(fèi)用只有幾萬(wàn)元。他們制訂了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)品牌中、英文廣告各播放兩次，每條 15 秒，總共露面 60 秒。“這個(gè)事情很實(shí)在，成本低很多，但效果不會(huì)打幾折。”
而且，“幾萬(wàn)元”還是套餐價(jià)，除了在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告的費(fèi)用，還包括全套方案，比如提供現(xiàn)場(chǎng)照片、后續(xù)在國(guó)內(nèi)各種渠道宣傳等等。100 家公司的幾百萬(wàn)總費(fèi)用中，最終用于在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告的費(fèi)用其實(shí)只有一百萬(wàn)左右。
“如果可以，我甚至想只花 10 萬(wàn)投廣告，剩下都花在國(guó)內(nèi)�！碑厑嗆娬f(shuō)，華商韜略沒(méi)有自己的廣告屏，他們也是找業(yè)主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間。由于最小購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是 60 秒，所以他們就買(mǎi)了 100 個(gè) 60 秒。畢亞軍說(shuō)，由于國(guó)外代理公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有太大水分，一次買(mǎi) 100 個(gè)也并沒(méi)有獲得太劃算的“批發(fā)價(jià)”。
紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告業(yè)，發(fā)展至今已經(jīng)是一個(gè)成熟的體系。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的官方網(wǎng)站上，會(huì)統(tǒng)計(jì)出詳細(xì)的客流信息，包括時(shí)報(bào)廣場(chǎng)四周每個(gè)街區(qū)的人流量、交通客流變化等等，比如 2016 年 1 月，每日的客流量為 293,600 人次。你可以從下圖看到詳細(xì)的數(shù)據(jù)。
2016 年 1 月紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)客流分布圖
至于每次的跨年活動(dòng)，它吸引的人數(shù)達(dá)到上億。所以時(shí)報(bào)廣場(chǎng)其實(shí)在很早就有美國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)之稱(chēng)。根據(jù) Adage 的報(bào)道，它在 10 年前就已經(jīng)成為了美國(guó)最貴的戶(hù)外廣告牌，1 號(hào)和 2 號(hào)樓廣告位的最低價(jià)每個(gè)月都在 35 萬(wàn)美金。當(dāng)時(shí)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每年的客流量約在 4 千萬(wàn)—大概是美國(guó)總?cè)丝诘?14%，柯達(dá)預(yù)測(cè)每年有超過(guò) 1 億次的拍照發(fā)生在那里。即便現(xiàn)在，它在 Instagram 上也是熱門(mén)的取景地。所以可口可樂(lè)從 1935 年就開(kāi)始在那里投廣告，一直到現(xiàn)在。
來(lái)到紐約時(shí)報(bào)的中國(guó)公司可能未必在意這些，它們?cè)诤蹩赡芨嗟倪�是“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”這個(gè)擲地有聲的名字。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這就像一塊金字招牌。而且雖然說(shuō)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告位價(jià)格相比 10 年前已經(jīng)翻了不止一倍，但對(duì)于中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，它并不如想象的那么貴。
王老吉廣告
青島啤酒廣告
“去時(shí)代廣場(chǎng)放一下并不是重要的，重要的是以什么形式和名義放，放了以后回來(lái)有沒(méi)有影響力，能不能被更多人知道�！碑厑嗆娬f(shuō)，“我們也把這個(gè)跟企業(yè)坦誠(chéng)地講，重要的是象征意義，而不是統(tǒng)計(jì)當(dāng)天有多少人從廣告牌前面經(jīng)過(guò)�！�
按照華商韜略提供的方案，放廣告只是整個(gè)傳播計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已——后續(xù)的宣傳才是重頭戲�！氨热缥覀儠�(huì)在朋友圈投放廣告，一兩千萬(wàn)的曝光，影響力要大得多。還會(huì)寫(xiě)一些軟文、在各種渠道發(fā)報(bào)道，企業(yè)也會(huì)通過(guò)自己的公關(guān)公司、自媒體進(jìn)行推廣�！�
我們不太懷疑《100 個(gè)中國(guó)品牌集體亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)》這種標(biāo)題在國(guó)內(nèi)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上能制造的噱頭。至于實(shí)際效果怎么樣?和幾乎所有品牌廣告一樣，其實(shí)很難評(píng)估。況且這些曝光分?jǐn)偟?100 個(gè)品牌上，每個(gè)品牌獲得的實(shí)際效益，也遠(yuǎn)不是一道除法題那么簡(jiǎn)單。大公司和小公司在這件事上能獲得的利益也不太一樣。但看到這，上面提到的 100 個(gè)公司你還能數(shù)出幾個(gè)?
在這 100 個(gè)公司里，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中大約一半公司在美國(guó)并沒(méi)有任何業(yè)務(wù)，甚至有的只做北京市場(chǎng)。如果你理解了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的邏輯，就會(huì)明白，在不在美國(guó)做生意也不重要。
對(duì)于找多少大公司，多少小公司，哪個(gè)行業(yè)找多少，華商韜略一開(kāi)始就有計(jì)劃。在操作過(guò)程中，華商韜略發(fā)現(xiàn)，和大公司的合作談起來(lái)容易一些，因?yàn)榇蠊緦?duì)這種模式的認(rèn)識(shí)很到位，而教育小公司的過(guò)程更困難，讓它們明白原來(lái)不在紐約做生意也可以。
“我們從來(lái)也沒(méi)跟企業(yè)講，如果你要在紐約做生意，應(yīng)該找我們?cè)跁r(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告。即便是大公司，參與我們的項(xiàng)目也不是出于實(shí)際生意考慮，而是做品牌�！碑厑嗆娕e例說(shuō)，綠地在紐約有一個(gè)超五星級(jí)的酒店，國(guó)慶 66 個(gè)品牌投廣告的時(shí)候，酒店剛好在開(kāi)業(yè)前后。但如果綠地是出于商業(yè)考慮，不會(huì)選擇時(shí)報(bào)廣場(chǎng)這種象征性的地方，而是根據(jù)實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)在哪里，客戶(hù)在哪里，去研究投放。
從宣傳效果上講，帶上一些大公司是很必要的，但出于現(xiàn)實(shí)生意的考慮，華商韜略希望多發(fā)展一些小公司，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶(hù)。而和大公司合作，這種小代理公司的話(huà)語(yǔ)權(quán)往往不高。
綠地集團(tuán)廣告
格力廣告
但即便你知道這就是炒作，也不妨礙它成為一門(mén)生意。
“選紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做廣告，一是因?yàn)槟抢镂矍�。二是只要�?duì)大部分受眾來(lái)說(shuō)，‘去紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告’這件事依然象征著高大上，就會(huì)有人持續(xù)利用這種心理，這種模式對(duì)品牌就仍有價(jià)值�！碑厑嗆娬f(shuō)。
不過(guò)，這種模式并不是可持續(xù)的。等到越來(lái)越多的公司去到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，它頭上的光環(huán)也就失去了意義。
上世紀(jì)八九十年代，日本和韓國(guó)企業(yè)也曾經(jīng)組團(tuán)占據(jù)紐約時(shí)代的大屏幕，伴隨著索尼、松下、三星等品牌進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)在不同時(shí)間段吸引了不同的廣告商，從日本到中國(guó)，也表現(xiàn)了一些國(guó)際市場(chǎng)的變化。這往往是一個(gè)國(guó)家商業(yè)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，熱潮也會(huì)隨著商業(yè)環(huán)境的成熟逐漸退去，象征意義被更實(shí)際的成本考量所代替。
日清食品曾經(jīng)在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告，幾年前租約到期后他們沒(méi)有續(xù)約。
但現(xiàn)在，“紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”的地位仍在，這個(gè)梗還沒(méi)有玩膩。不過(guò)，不一定是這些公司認(rèn)可時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，“而是這些公司認(rèn)為，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)在中國(guó)人眼里，依然是一個(gè)有說(shuō)服力的地方�！�
果真如此嗎?
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