雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。
哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來(lái)都老掉牙了的視覺年代。在Mac上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)到藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。
身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。
這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。因?yàn)橹形牡臅鴮懳淖謹(jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。這個(gè)事實(shí)對(duì)世界各國(guó)的文案都是個(gè)很好的指教，即使是西方蠻族的我們。
現(xiàn)代文案寫作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書吏，你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。
動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a)紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B)刀劃過紙面。
當(dāng)然，影片(動(dòng)態(tài)或靜止的)上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)——甚至動(dòng)詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫(刪!刪!刪!)�？梢哉f(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見難忘的情景。
在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。
當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之�！�
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