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　　中國的廣告市場隨著消費(fèi)市場的增長正在快速發(fā)展。2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告收入，占整個(gè)廣告市場的35%。據(jù)Magna Global的報(bào)告，到2015年末，中國將成為全球第二大廣告市場，市場規(guī)模將超過5000億元人民幣。眾多傳統(tǒng)媒體，包括電視、戶外、廣播等都在快速數(shù)字化進(jìn)程，所有媒體終將數(shù)字化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。此外，程序化購買逐漸成為全球數(shù)字廣告行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，越來越多的廣告主已經(jīng)開始積極嘗試程序化投放。其中，大型和超大型廣告主及代理商更是已經(jīng)從戰(zhàn)略的高度、企業(yè)級(jí)的角度著手程序化布局。

　　什么是企業(yè)級(jí)程序化?

　　在海外，企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略布局已經(jīng)成為最新趨勢，越來越多的廣告主及代理商開始將程序化作為企業(yè)級(jí)的營銷戰(zhàn)略來規(guī)劃，一些大型及超大型廣告主甚至將75%乃至100%的數(shù)字廣告預(yù)算都通過程序化進(jìn)行投放，但在國內(nèi)，這一細(xì)分領(lǐng)域才剛剛起步。

　　“所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化。廣告主及代理商應(yīng)將程序化作為企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略來規(guī)劃安排，而非媒體渠道�！� Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang接受本刊采訪時(shí)說道。

　　Tiger提到，所謂企業(yè)級(jí)程序化，主要有兩層含義。

　　第一，簡化、統(tǒng)一、一站式地滿足復(fù)雜的程序化營銷需求。大型廣告主、代理商因?yàn)橛兄鴱?fù)雜的程序化購買需求，包括對于多種程序化購買方式的需求、多屏多渠道的投放、以及從品牌到效果再到忠誠度全消費(fèi)者生命周期的營銷需求。這個(gè)和需求相對簡單，只需要通過單個(gè)DSP就能夠完成投放的中小型廣告主需求有著不同，與分別下單給不同的DSP也不同。

　　第二，能夠滿足定制化的界面、功能乃至資源接入需求的開發(fā)�！捌髽I(yè)級(jí)”的另一個(gè)內(nèi)涵，就是它是專門適用于某個(gè)企業(yè)內(nèi)部的，而非標(biāo)準(zhǔn)化的程序化產(chǎn)品。它可以是基于同一套程序化基礎(chǔ)設(shè)施，但是一定能夠根據(jù)廣告主和代理商不同的需求去量身定制開發(fā)。

　　Tiger首先剖析了市場上對程序化購買本身認(rèn)知的幾個(gè)誤區(qū)，“程序化不等于RTB，RTB只是一種程序化交易形式，除了RTB還有PDB。同樣，程序化也不等于DSP，DSP核心是RTB的算法研發(fā)，主要解決通過RTB方式的程序化投放。此外，DSP與數(shù)據(jù)管理和激活也無關(guān)，和DMP無關(guān)�！币惶灼髽I(yè)級(jí)的程序化技術(shù)解決方案可以基于一個(gè)Trading Desk(TD)的形式存在，其中實(shí)時(shí)競價(jià)的算法部分使用到多個(gè)DSP，直接進(jìn)行程序化直接購買(PDB)，通過其統(tǒng)一的DMP來管理并激活數(shù)據(jù)到各個(gè)DSP以及其他廣告投放中所需的技術(shù)工具上去。如果把Trading Desk的對接和使用范圍擴(kuò)大，這樣的解決方案也可以被稱為“營銷云”，還可以管理廣告投放以外的其他營銷活動(dòng)。