市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊近日發(fā)布了一則《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的報(bào)告，引起了廣告界的轉(zhuǎn)發(fā)和激烈的討論。該報(bào)告顯示，盡管在互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外新媒體等熱點(diǎn)媒體廣告的增長(zhǎng)帶動(dòng)之下，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍舊以2.9%的“跌”勢(shì)收官，這也是媒介智訊自發(fā)布數(shù)據(jù)以來(lái)首年下跌，而傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)呈現(xiàn)全線下滑，整體達(dá)到7.2%的跌幅，相比2014年進(jìn)一步擴(kuò)大。
如果分不同類型媒體來(lái)看，該報(bào)告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大(跌4.6%)，報(bào)紙廣告(跌35.4%)和雜志廣告(跌19.8%)仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電臺(tái)廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢(shì);而影院視頻廣告(漲63.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告(漲22%)，樓宇視頻(漲17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。
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媒體界在熱議的是傳統(tǒng)媒體究竟如何做才能力挽狂瀾?“主動(dòng)”和“互動(dòng)”是不是必須要轉(zhuǎn)型的路徑?而從三個(gè)上漲的板塊則又呈現(xiàn)出“被動(dòng)”和“移動(dòng)”的新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯究竟發(fā)生了哪些變化?
盡管越來(lái)越多品牌都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“主動(dòng)”和“互動(dòng)”，但是，基于信息爆炸后的“被動(dòng)”接受資訊和基于手機(jī)智能終端等迅速發(fā)展驅(qū)動(dòng)的“移動(dòng)”，卻在構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代媒體的新景觀：
首先，品牌在封閉生活空間的“被動(dòng)”傳播，可以產(chǎn)生常態(tài)和深度化持續(xù)化的影響，原因在于資訊的過(guò)度，信息的爆炸令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋很難記憶，強(qiáng)有力的被動(dòng)式傳播，反過(guò)來(lái)可以讓消費(fèi)者印象深刻，甚至可以帶來(lái)不一樣的感受和體驗(yàn)。
例如，影院視頻廣告和樓宇廣告的增長(zhǎng)就是典型，事實(shí)上，還有很多更加垂直細(xì)分的消費(fèi)和生活空間的媒體渠道在釋放著“被動(dòng)媒體”的價(jià)值，甚至，有很多是更加精眾化的媒體渠道，例如健身會(huì)所等，這些其實(shí)都值得廣告主去關(guān)注和挖掘。
其次，受眾的資訊習(xí)慣向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移已然是大勢(shì)所趨，不可阻擋，尤其是報(bào)紙這樣的媒體面臨的最大挑戰(zhàn)就在于受眾的大規(guī)模移動(dòng)端遷移。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值不僅僅在于資訊傳播速度快，更重要的是讓人能被更清晰的識(shí)別和定義，可以通過(guò)興趣和位置等描繪出消費(fèi)者的生活軌跡和把握到需求，從而開拓出新的營(yíng)銷解決方案。而“移動(dòng)化”的媒體與“被動(dòng)化”的生活空間的交互，也正在創(chuàng)造新的傳播機(jī)會(huì)，未來(lái)基于“互動(dòng)化”和“移動(dòng)化”的跨屏整合營(yíng)銷，以及與基于地理位置和用戶大數(shù)據(jù)的洞察和觸發(fā)式營(yíng)銷，也成為值得思考的方向。
如何重新創(chuàng)造受眾“主動(dòng)”與“互動(dòng)”行為
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