前幾周，參加了政府部門與機構(gòu)舉行的廣告統(tǒng)計與規(guī)劃的座談會，發(fā)現(xiàn)2015年的某些廣告方面的統(tǒng)計已經(jīng)無法真實反映廣告發(fā)展的實際。根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下正在發(fā)生的廣告新現(xiàn)象與新趨勢。
一、泛廣告化。大型互聯(lián)網(wǎng)霸主的巨大流量正在變現(xiàn)為驚人的廣告收入，例如，阿里媽媽的流量廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)就是阿里最賺錢的部門�？梢哉f，百度、阿里巴巴、騰迅甚至360正在成為中國最大的廣告公司。但是，這些巨大的隱性廣告收入，包括為他們實現(xiàn)流量變現(xiàn)的眾多數(shù)字公司(正在成為資本市場的新寵)，動輒數(shù)十億甚至上百億的收入并是否進(jìn)入廣告的統(tǒng)計范疇?
二、去中介化。傳統(tǒng)廣告的核心是廣告代理，也是廣告統(tǒng)計的主體�？墒牵F(xiàn)在很多廣告根本就不用代理。廣告代理的實質(zhì)是中介服務(wù)，中介的前提是信息不透明。而互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是透明化。理論上說，互聯(lián)網(wǎng)廣告確實能夠做到去中介化。因此，有不少品牌擴建了廣告部或營銷部，大肆招兵買馬，不少廣告設(shè)計、創(chuàng)意與投放就自己來了。還要看到另外一點，企業(yè)的品牌自我管理確實越來越重要，因為企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)公眾號，企業(yè)微薄包括企業(yè)電商在品牌傳播與銷售變現(xiàn)中的作用越來越大。這樣，如果廣告代理不能進(jìn)一步提供獨特價值的話，逐漸地邊緣化也可以理解。因此，不少廣告公司的下滑，原因不僅是企業(yè)媒體投放的減少，還存在服務(wù)需求結(jié)構(gòu)性縮減問題。
三、廣告內(nèi)容化。有一個網(wǎng)站把利用媒體的內(nèi)容為品牌提供營銷的服務(wù)稱為“原生廣告”。其實，整合媒體內(nèi)容甚至為廣告主定制內(nèi)容早就是互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的一個重要特征。不少4A 廣告公司為此還建立了首席內(nèi)容官的職位。這些內(nèi)容正在成為品牌重要的傳播手段，然而，它們算不算廣告呢?2015品牌傳播的引爆媒體是手機，目前，手機的媒體占有率至少在50%以上，可是，它的廣告收入占比卻還在10%左右。一個原因是手機的廣告形式還有待開發(fā)，更重要的原因，則是大部分的手機品牌傳播以自媒體中的短視頻、文章等內(nèi)容方式呈現(xiàn)，沒有統(tǒng)計為廣告費的收入。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，提出問題比解決問題更重要。今天提出的問題，我們也許并不能予以立即解決。但是，當(dāng)行業(yè)對于這個問題有意識，并且有行動來來試圖解決的話，行業(yè)的歷史就又往前走了一步，行業(yè)的品質(zhì)就又上了一個層級。
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