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　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷這幾年的發(fā)展，廣告、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)、銷售等職能的邊界越來越模糊，很多人都分不清他們各自的價(jià)值和職能。那么今天我們就來詳細(xì)地講一講。

　　一、認(rèn)知的偏差

　　正因?yàn)檫@樣，所以大眾，甚至是業(yè)內(nèi)人，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。他們片面的將營(yíng)銷定義為廣告、公關(guān)，運(yùn)營(yíng)，又或者是銷售等職能。

　　特別是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷這幾年的發(fā)展，廣告、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)、銷售等職能的邊界越來越模糊，大家開始分不清到底什么是營(yíng)銷，以及自己的價(jià)值。

　　所以我們每年都會(huì)看到，廣告人與公關(guān)人誰更有價(jià)值的爭(zhēng)議，又或者是終端為王與營(yíng)銷為王的話題，這里的營(yíng)銷更多指廣告或傳播。

　　就連招聘也經(jīng)常會(huì)鬧出笑話。經(jīng)�？吹接行┕�司招營(yíng)銷，而實(shí)際上讓其從事銷售職能的事情，大多數(shù)服務(wù)行業(yè)，銷售都叫營(yíng)銷，譬如夜場(chǎng)。

　　而在我看來，這實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷認(rèn)知的偏差，真正的營(yíng)銷遠(yuǎn)不如此。

　　二、這才是營(yíng)銷

　　來看看營(yíng)銷的字面意思。營(yíng)：營(yíng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)，銷：銷售、去掉，兩個(gè)漢字連在一起的意思，我們可以理解為經(jīng)營(yíng)與銷售。

　　營(yíng)銷大師菲利普科特勒給營(yíng)銷的定義是：更好的滿足消費(fèi)者需求。這與中文字面的意思差不多，所以說我們翻譯的水平還是很高的。

　　百度百科給營(yíng)銷的定義更準(zhǔn)確一些：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品。

　　而我對(duì)營(yíng)銷的定義就是溝通。可能有點(diǎn)虛，但實(shí)際上我把傳播定義為溝通的方法，把使用定義為溝通的過程，把棄用定義為下次溝通的開始。

　　溝通不是你說我聽，而是你說我盡力滿足你并賺錢。滿足你對(duì)我提出的所有需求，獲取關(guān)于我信息的需求，購(gòu)買的需求，維修的需求，一切的需求。

　　三、重定義過程

　　如果我們把營(yíng)銷定義為溝通，那么溝通可能需要下述過程。

　　3.1、是否要溝通

　　論證這個(gè)市場(chǎng)是否值得進(jìn)入（溝通），其中包括論證市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否存在，再結(jié)合自身情況論證這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于自己，才決定進(jìn)入。

　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否存在，需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的宏觀（自然環(huán)境、政策、人文等）與微觀（行業(yè)參與者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自己、消費(fèi)者等）條件綜合分析。

　　看看你的屬于哪個(gè)象限

　　如上圖就是一種分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法，競(jìng)爭(zhēng)程度小、市場(chǎng)當(dāng)前及未來容量大這個(gè)象限為黃金市場(chǎng)，反之的象限則不值得進(jìn)入。（用象限分析法）

　　如果這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)存在，則需要考慮這個(gè)市場(chǎng)是否屬于我們，我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境綜合分析，方法同上。

　　可參考的分析方法：GE矩陣、BCG矩陣、九盒矩陣、吸引力矩陣。

　　3.2、該對(duì)誰溝通

　　確定進(jìn)入市場(chǎng)后，則需要考慮如何展開競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該和誰溝通。那么就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，通過細(xì)分來弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本。

　　市場(chǎng)細(xì)分維度：地理（國(guó)家、城市等）、人群（使用者、付款者、宗教、年齡等）、行為（線上、線下）、心理（炫耀、敬老）、材質(zhì)（鈦合金、塑料）。

　　找到細(xì)分市場(chǎng)后，我們還要對(duì)自身進(jìn)行定位，如何站穩(wěn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做細(xì)分市場(chǎng)老大。這得理解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，這里面需要洞察與管理。

　　洞察指的是研究消費(fèi)行為（在哪買，怎么買）與心理（為什么買），管理指的是建立消費(fèi)者信息，包括CRM、ERP、調(diào)查問卷庫(kù)等。

　　可參考的方法：我獨(dú)創(chuàng)的定位、畫像、卡位、策略、互動(dòng)五維分析法。

　　3.3、該如何溝通

　　到底怎么為用戶創(chuàng)造價(jià)值并與之建立關(guān)系，如何制造、傳播、收獲實(shí)現(xiàn)我們對(duì)用戶的價(jià)值，如何才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。

　　這塊就是我們常說的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），這也是大多數(shù)人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知，可惜這并不是營(yíng)銷，而只是營(yíng)銷策略層面。

　　產(chǎn)品、價(jià)格、渠道不展開說明，只重點(diǎn)說促銷層面。我們是這樣定義促銷的：可以促進(jìn)銷售的一切行為，我們定義為促銷。

　　這些行為主要為：

　　轉(zhuǎn)化的子集只是為了便于理解

　　其他不展開，只說廣告與公關(guān)（至于銷售、運(yùn)營(yíng)與之類似）。

　　廣告的價(jià)值是讓別人因?yàn)閺V告對(duì)你產(chǎn)生興趣，其目的是傳遞信息。而公關(guān)的價(jià)值在于讓對(duì)你產(chǎn)生興趣的人更加了解你，其目的建立形象。

　　表現(xiàn)形式

　　可以看出廣告與公關(guān)，在溝通（營(yíng)銷）中是互助關(guān)系，并且這只是營(yíng)銷眾多手段中的一點(diǎn)，并不能完全代表營(yíng)銷。

　　回到文章的開頭誰更好的問題，這和企業(yè)階段有關(guān)。不同階段的企業(yè)對(duì)這兩種手段的訴求不一樣，但都需要，只是優(yōu)先級(jí)、占比不同而已。

　　還有一個(gè)現(xiàn)象，就是廣告與公關(guān)職能的錯(cuò)位化發(fā)展，兩者的邊界弱化。

　　就像我曾投放一輪戶外廣告，而內(nèi)部將其定位成公關(guān)行為。又或者是前幾年我們贊助環(huán)中自行車賽，我們定義成廣告行為一樣。

　　那么在看過上面的分析之后，您是不是對(duì)于廣告、公關(guān)、銷售、運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系有了一個(gè)詳細(xì)的梳理了呢？