雙十一廣告狗為何憂傷？只因新廣告法
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/11/13 9:33:12)
四、為何總有滿滿惡意
廣告法對廣告預(yù)設(shè)的敵意不止于特定條款，而是在廣告法中幾乎隨處可見。廣告法第38條規(guī)定廣告代言人“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”；第24條又禁止教育培訓(xùn)廣告“利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明”。既禁止為未使用過的服務(wù)代言，又禁止受益者和專業(yè)人士推薦，那么藍翔技校的廚師和推土機招生廣告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24條禁止“對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”的絕對性規(guī)定更值得質(zhì)疑，這條規(guī)定實際斷絕了廣告設(shè)計在教育廣告的存在可能。
廣告法的嚴苛當(dāng)然也造就了一批受益者，包括同行競爭者和職業(yè)打假人。向北京市工商局舉報小米手機虛假宣傳的是另一家毫無知名度的青蔥手機制造商，正是這家制造商的Boss在2013年因通過微博詆毀和謾罵小米與雷軍，而被北京市西城區(qū)工商分局認定為編造虛偽事實損害對手聲譽，被責(zé)令停止違法行為、消除影響和罰款15萬元。青蔥手機Boss時隔2年再度舉報小米顯然是挾私報復(fù)和炒作，而前面提到舉報龍鳳極品水餃的則是職業(yè)打假人。
廣告法對廣告不切實際的嚴苛規(guī)范從根本上源自立法者對廣告的態(tài)度。對早已成為經(jīng)濟和社會不可分割的一部分的廣告，也不是所有人都報以贊成態(tài)度。當(dāng)今世界至少還有一個政權(quán)禁止廣告——朝鮮。奧格威在《一個廣告人的自白》中也專門討論了“廣告是否應(yīng)予廢止”的問題。巨著《歷史研究》作者湯因比認為廣告總是邪惡的，經(jīng)濟學(xué)大師加爾布雷斯認為廣告引誘人把本應(yīng)用于公共事業(yè)的錢浪費在購買不必要的東西上。
其實尤其在以馬歇爾為代表的古典經(jīng)濟學(xué)家中，很多人都對廣告抱有成見。但古典經(jīng)濟學(xué)家是在市場經(jīng)濟遠不如今天發(fā)達的背景下，戴著學(xué)院派的有色眼鏡以純粹理論角度來理解廣告。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息制造和傳播都呈現(xiàn)爆炸狀態(tài)，各種來源信息的及時獲取對用戶的意義變得更大，而飽經(jīng)信息轟炸的消費者對廣告的自主識別能力也大幅提高。
在信息技術(shù)革命推動著社會觀念、文化意識以致社會關(guān)系都發(fā)生根本變化的大時代格局下，廣告法的立法者以抱殘守缺的心態(tài)堅持對廣告嚴防死守的敵意，以閹割廣告創(chuàng)意甚至真實表達為代價，去追求實際并不存在的靜態(tài)和絕對的消費者安全，這種立法的返祖必然遭到時代的抵抗和嘲弄。
最后引用羅斯�？偨y(tǒng)的名言：如果我能重新生活，任我挑選職業(yè)，我想我會進入廣告界。若不是有廣告?zhèn)鞑ジ咚降闹R，過去半個世紀各階層人民現(xiàn)代水平的普遍提高是不可能的。這句話的另一個簡短版本應(yīng)該更為大家所熟知，不做總統(tǒng)就做廣告人。
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