雙十一廣告布局：效率制勝，效果為王
來源(廣告買賣網) 作者() 閱讀() 時間(2015/10/30 9:48:42)
2015年“雙十一”終于近在眼前，11月10日午夜鐘聲一響，全年最大的消費熱點便會應聲迸發(fā)。巨大的流量不僅考驗著網絡服務器的承載能力，更是賣家的天王山。去年僅雙十一一天，天貓商城就制造了高達571億人民幣的銷售奇跡，一些店鋪單天銷售額更是高達全年總額的90%。蛋糕之大，無人不為之側目，但商家又如何能夠直擊目標客戶，占取更多的份額?
在廣告鋪天蓋地的今天，注意力已經成為稀缺品，人們在有限的時間內將目光投向何處、將鼠標點向何處，正與商業(yè)利益發(fā)生著越來越深刻的聯系。如何占據有限的注意力資源，成為了眾商家最為頭痛的問題。
解決這個問題無非使用兩種手段：加大廣告投放力度和提高廣告投放效率。前者在市場未成熟時期立竿見影，但在白熱化競爭階段，市場份額向少數寡頭聚集，這種方法的效率急轉直下，只能白白將人力、物力、財力消耗在競爭中。
日益膨脹的營銷成本、媒體數量的爆炸都使提高營銷效率成為了各商家的頭等要務。代表著以智取勝的大數據營銷便是在這種時代背景下應運而生，一時間各式大數據營銷令人眼花繚亂。大數據營銷的領軍者之一Amazon便是在其站內設置推薦引擎，從而追蹤每一個訪客的站內訪問行為，再據此構建模型，預測訪客可能感興趣的商品，將其推送到訪客正在瀏覽的站內頁面，從而吸引訪客點擊購買。這一系統(tǒng)為亞馬遜提供了35%的銷售量，效率大增。
近年來隨著互聯網資源的整合發(fā)展，大數據營銷技術得到廣泛應用。尤其像在雙十一這樣的消費熱點爆發(fā)時，龐大的流量和極高的轉化率令眾商家不惜重金也要購買高效的DSP(需求方平臺)服務。廣告主們可以通過DSP平臺使用RTB(實時競價)購買媒體庫中自己所需的廣告資源，精準地到達目標受眾。
智子云提出過這樣一個公式：銷售額=流量×轉化率×客單價。以以往經驗來看，雙十一當天網民購物熱情近乎狂熱，轉化率遠高于日常。這就意味著流量直接決定著銷售額的多少。
淘寶天貓商城的店鋪流量來源按從多到少排列有收藏購物車、淘寶客、Mallist、會場引導、優(yōu)惠券和主搜引導等。其中除去購物車，以淘寶客為代表的淘外流量占了雙11流量的30%。這部分流量可操控性高，從而成為了商家競爭最為激烈的流量來源。如何布局雙十一當天及前期的淘外流量成為了制勝關鍵。
智子云總結了過往的經驗，根據市場規(guī)律提出：布局淘外流量，需提前7至10天準備，在網購相關媒體、電商資訊媒體和綜合媒體上投放PC端banner廣告和移動APP廣告。在分配流量時當注意將50%的流量留給雙十一當天，其余則放在節(jié)前作為鋪墊。
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