當(dāng)兩年前，我們還在為加多寶2億冠名《中國(guó)好聲音》第二季嗔目結(jié)舌的時(shí)候，如今過億已經(jīng)成了一線綜藝節(jié)目的起步價(jià)。大投入大產(chǎn)出也已經(jīng)成為電視投放市場(chǎng)的新興規(guī)律，而看到這些超級(jí)節(jié)目帶來(lái)的巨大效益后，更讓無(wú)數(shù)廠商為之瘋狂。根據(jù)數(shù)據(jù)分析稱，伊利投入到《爸爸3》等節(jié)目上的資金，大概相當(dāng)于其2014年全年凈利潤(rùn)的20%以上，這種瘋狂已經(jīng)成為各大熱門綜藝節(jié)目的普遍現(xiàn)象。想要競(jìng)爭(zhēng)這些超級(jí)節(jié)目的冠名權(quán)，門檻之高，已經(jīng)足以讓很多廠商望洋興嘆。而普通節(jié)目的效果在大環(huán)境不景氣的情況下，又難以獲得好的效果，所以很多廠商不得不退而求其次，花費(fèi)巨額投入到超級(jí)節(jié)目中的贊助中。
對(duì)于媒體而言，一檔節(jié)目就是一場(chǎng)戰(zhàn)役，從宣傳、內(nèi)容、編排每一個(gè)環(huán)節(jié)都是需要精心的排兵布陣。但是對(duì)于那些在選擇投放的廣告主而言，一次過億的廣告投入又何嘗不是一次需要精心安排的戰(zhàn)役？以今年的表現(xiàn)搶眼的伊利為例，在已經(jīng)公布的廣告投入上，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》+江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》+浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》三檔一線綜藝的冠名費(fèi)相加合計(jì)為9.66億元。簡(jiǎn)直可以算得上是一次廣告投放的超級(jí)豪賭。
而同樣可以稱作豪賭的還有綜藝節(jié)目中首次亮相的良品鋪?zhàn)�，從圖表中可以看出，在伊利強(qiáng)勢(shì)冠名的光環(huán)之下，良品鋪?zhàn)右琅f以2億元的高價(jià)贊助了《爸爸去哪兒》，在其品牌升級(jí)戰(zhàn)略的推動(dòng)下，在一貫重視產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)，已經(jīng)開始有意識(shí)的搶占一線節(jié)目資源，并寄希望利用一線綜藝節(jié)目的資源開拓更大的市場(chǎng)：《爸爸去哪兒》作為全國(guó)性的知名節(jié)目，將會(huì)給其帶來(lái)強(qiáng)大的品牌宣傳效應(yīng)，并輻射到全國(guó)的數(shù)億觀眾。而這些龐大的觀眾用戶，正是良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)消費(fèi)用戶。并且作為一休閑食品為主打的食品廠商，其品牌形象與《爸爸去哪兒》相較于伊利可能更為契合，這種品牌的高度契合，可以讓良品鋪?zhàn)幼龊芏嘁晾荒茌椛涞降幕?dòng)和無(wú)痕場(chǎng)景植入，將其品牌價(jià)值最大化。
但不知道是有意還是無(wú)意，良品鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)如此巨大的金額贊助，在前七期竟然沒有任何露出。這讓人著實(shí)疑惑。不過后來(lái)看到良品鋪?zhàn)拥囊恍┝腥魺o(wú)其事的舉措，證明了這是反其道而行之的一次另類營(yíng)銷：利用電視廣告本身，制造出在互聯(lián)網(wǎng)上毫無(wú)炒作感的話題關(guān)注度。在話題升到最熱時(shí)，最新一期的《爸爸3》預(yù)告中赫然出現(xiàn)徹底引爆話題。這種經(jīng)過長(zhǎng)期鋪墊，然后恰到好處的曝光，甚至蓋住了伊利的風(fēng)頭，堪稱是傳統(tǒng)營(yíng)銷+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
互聯(lián)網(wǎng)炒作盛興，巨資贊助電視節(jié)目值不值？
相較2014年，2015年有7檔節(jié)目獲得破億元的冠名播出費(fèi)，而且冠名播出費(fèi)用排行前10名均破億元人民幣。且從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一旦節(jié)目火紅，隔年推出續(xù)集的冠名播出費(fèi)也跟著水漲船高。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷泛濫的情況下，電視行業(yè)整體的衰落已經(jīng)不可避免，這不僅讓人疑惑，如此之多的廠商，任性把花費(fèi)巨額資金投到傳統(tǒng)的電視節(jié)目上，到底還有必要嗎？
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