從CPT到 CPS，廣告計價模式為什么改變了
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/6/19 14:00:21)
也許很多人還不太清楚，那么在本文正式開始之前，先向大家介紹一下這些概念：CP*是一種廣告的計價方式。
從媒體這個立場出發(fā)，按照他們鐘愛度從高到低的排名，大致是：CPT(按時間)、CPM(按覆蓋)、CPC(按點擊)、CPA(按行為)、CPS(按銷量)。
從廣告主這個立場出發(fā)，正好倒過來。這不奇怪，因為越往后，越符合廣告主的企圖：按效果付費。
但打媒體建立了廣告商業(yè)模式之后，在非常長一段時間，廣告的計價方式是：CPT、CPM，原因有兩個：
其一，CPC/A/S，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，這個是難以想象的。紙媒上倒是有人嘗試過，那就是戴爾。戴爾的廣告會有一個特定的促銷碼，當(dāng)你電話購買戴爾電腦的時候，可能會碰到詢問促銷碼為何的問題。戴爾依靠這個方式來衡量效果。
但依然是隨機性的詢問，只是做了一些修補罷了。
其二，媒體在很長一段時間，是稀缺的。整體上來說，內(nèi)容的供給小于需求，故而，作為賣方的媒體，對廣告主有一定的優(yōu)勢。自然計價方式要按照媒體喜歡的來。CPT/M這種效果說不清道不明的的方式，符合媒體的利益。
有兩件事證明，符合媒體利益方式的計價方式，正在行將就木中。
第一件事是百度全年的廣告收入超過了央視。
第二件事是阿里(淘寶天貓等)的廣告收入單月超過了百度，總量上也超過了央視。
百度阿里奉行的廣告計價方式，主體是CPC/A/S這種所謂效果計價，而央視，是典型的CPT/M這種覆蓋式計價。當(dāng)百度阿里的廣告收入超越央視這個國內(nèi)媒體廣告頭號選手時，可以證明一點，廣告主在談判桌上的話語權(quán)，已經(jīng)超越了媒體。
因為，前面我說的兩個原因，統(tǒng)統(tǒng)不再成立了。
接下來，說一說三方交易模式。這個模式原來基本上是媒介獨有的。一手用戶(受眾)，一手客戶(廣告主)，媒介作為一個中介，獲取較高的毛利率。嗯，媒體的毛利一向很高。
最近幾年，出現(xiàn)了一種叫O2O平臺的東西。
從模式上而言，它和媒介如出一轍：一手服務(wù)供給方，一手服務(wù)需求方。前者相當(dāng)于以前的廣告主，后者相當(dāng)于以前的受眾。平臺居中，利益模式極有可能是“傭金”。
傭金是什么?CPS。
我一直有一個觀點，那就是O2O是壓垮紙媒業(yè)的最后一根稻草。
紙媒業(yè)很大一塊廣告收入是“分類廣告”。在這種廣告形式上，媒體的體量比中小企業(yè)為主的廣告主來得大，有談判優(yōu)勢。
有很大一部分中小企業(yè)已經(jīng)去了百度、阿里投放廣告，剩下的都是本地服務(wù)，百度阿里的廣告效果，對他們而言，未必有多好。
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