拋開XY型文案 文案始終還得歸于廣告
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/6/12 10:27:29)
下面再講自嗨型文案的官司。有些人覺得自嗨型文案是不可避免的，因為要表達一種高逼格，必須用自嗨型文案，尤其是汽車房車這樣的高價值產(chǎn)品的時候，需要給消費者一個提高身份認同的感覺。比如這種，一看好牛逼。
但是，我有點不同的看法，我覺得這個真的有點不知所云，什么叫一墅蘊百年？因為這個地段，建筑師，還是開發(fā)商，還是別的？消費者不理解，這就是樓盤的自嗨。
同樣用一個提升逼格的地產(chǎn)文案舉例，我至少覺得下面這個要好一些。（你要問我為什么好，我真沒法證明，所以各位自嗨就行）
文案：
500年前，它還是一株年輕的龍柏。
站在樹邊的年輕人姓朱，號永樂。
這是提供了產(chǎn)品細節(jié)和值得購房者產(chǎn)生自豪的一種文案，自嗨不自嗨不在于寫成什么樣，而是有沒有傳達有用的信息。
比如汽車的，賓利：
這個很牛逼，可是不自嗨，言之有物，有理有據(jù)。因為這跑車是850匹馬力的。
下面，舉個反面例子。建設(shè)銀行的slogan：善建者行。
到底好不好呢？有人會覺得大氣，牛逼的趕腳，一種莫名其妙的有文化。
但是好不好呢？我覺得是在自嗨，非要把建行植入進去，看起來像一個有出處的一句話古語，但是完全不知道要說什么，而且，最后一個“行”字，消費者第一眼看到都不知道讀“xing”,還是“hang”。它不但沒有形成傳播，還極大的增加了傳播成本。
當(dāng)然有人會搬出蘋果三星等大牌子的文案來證明，他們也用了自嗨型文案。
只是這個邏輯不對，大牌子的文案就一定是好的嗎？一個品牌牛逼，文案只是其中一環(huán)，有的是產(chǎn)品牛逼，比如大疆無人機；有的是渠道牛逼，比如各種微商；有的是廣告和文案牛逼，比如節(jié)操手機；有的是創(chuàng)始人牛逼，比如陸琪賣坨屎都會有腦殘粉買；有的是土豪任性，比如滴滴打車和優(yōu)步之類的，上來就用高額補貼清掃戰(zhàn)場……，所以我們不能說一個牛逼品牌的文案就一定牛逼。
那么蘋果的這個文案好嗎？
你要是知道這個文案的前因后果“bigerthanbiger”,至少，我覺得它在中國很成功，因為這個翻譯引發(fā)了關(guān)注，形成了討論和現(xiàn)象，免費刷了朋友圈，這就降低了傳播成本。
再比如這個蘋果的魯迅體文案：
當(dāng)然英文文案很有格調(diào)，而且敘事明確，毫不做作。中文雖然翻譯的沒有了那個勁兒，但是跟蘋果6的廣告一樣，它形成了一種更大范圍的傳播，很多人都在討論魯迅體的文案。
大家爭論自嗨型文案要不要，其實站在不同的角度看問題。其實你看李叫獸舉的這幾個例子，都是針對一種產(chǎn)品功能而出發(fā)的不知所云。
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