“微博廣告”監(jiān)管需要法律幫助
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/5/14 16:51:58)
對于微博廣告行為的監(jiān)管，不但需要各單位的自律，同時(shí)也需要具體的法律規(guī)章和條文。
其實(shí)一些直接在門戶網(wǎng)站的微博平臺上進(jìn)行的廣告行為還是比較容易識別與監(jiān)管的，難的是自然人微博博主的廣告行為認(rèn)定。有的屬無意識傳播，因圍觀某些明星“自用”旗號的生活用品，成為不收費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑フ�；有些將親朋好友微博轉(zhuǎn)發(fā)的所謂產(chǎn)品介紹再次轉(zhuǎn)發(fā)給他人。此外，博主又多是網(wǎng)購主力軍，網(wǎng)購后對賣家“微博”添加“關(guān)注”或“評論”，實(shí)際上也是一種傳播行為。特別令人關(guān)注而又難以監(jiān)管的是某些明星因“受托”而有意為廠家或產(chǎn)品做廣告。
互聯(lián)網(wǎng)交流媒介與廣告行為的“聯(lián)姻”本無可厚非，即使出現(xiàn)諸如隱秘性傳播、虛假宣傳和消費(fèi)難維權(quán)等，也可以通過立法立規(guī)來規(guī)范。
首先，要加快“依法”助力微博廣告行為監(jiān)管的步伐。一是要明確微博廣告的定義。1995年2月1日實(shí)施的“中華人民共和國廣告法”（下稱廣告法）不可能對此釋義，但微博廣告行為符合“廣告法”中的相關(guān)定義，即“廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告�！倍且鞔_賦予自然人發(fā)布微博廣告的資格，確定其權(quán)利與義務(wù)，讓發(fā)布者承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。自然人微博博主發(fā)布廣告的資格問題與現(xiàn)行“廣告法”存在很大差異，即“廣告法”規(guī)定廣告發(fā)布者是法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。對此，我們必須正視現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的現(xiàn)實(shí)變化，實(shí)施對“廣告法”的修改，讓個(gè)人代言微博廣告行為合法化。三是要對微博廣告內(nèi)容進(jìn)行分類。微博博主發(fā)布的廣告中，會(huì)把對某一個(gè)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)或者體驗(yàn)做成“軟文”，監(jiān)管部門必須通過立法，在界定微博廣告性質(zhì)的基礎(chǔ)上，分清什么是“軟廣告”、什么是“硬廣告”、“微博的廣告費(fèi)用如何認(rèn)定”、“微博廣告責(zé)任如何適用”等，既避免微博廣告產(chǎn)生誤解或歧義的現(xiàn)象，也讓所有微博廣告行為真正置于市場監(jiān)管之中。
第二，明確微博廣告監(jiān)管的重點(diǎn)對象。應(yīng)該以“對博主定標(biāo)準(zhǔn)定責(zé)任，對網(wǎng)民多提醒多維權(quán)”的監(jiān)管方式，強(qiáng)化對廣告贊助商（廣告主）第一責(zé)任人的監(jiān)管。在美國，微博博主廣告準(zhǔn)入門檻很低，前不久美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)出臺了新版“廣告推薦與見證使用指南”，將廣告監(jiān)管對象擴(kuò)充到博客、微博和Facebook等社交媒體上。同時(shí)強(qiáng)調(diào)：有償博客必須明確標(biāo)出。美國一些家庭主婦成為“意見領(lǐng)袖”，原因是她們的微博內(nèi)容主要圍繞家庭所需的食品、服裝和兒童用品等展開，而其粉絲多為女性，因?qū)ι钪С雒舾芯腿菀讖谋姴⒏S。廣告贊助者（廠商們）十分愿意與主婦博主合作，她們在微博上的幾句好話，容易讓人產(chǎn)生信任感。
因此，明確廣告贊助商（廣告主）的微博廣告責(zé)任，強(qiáng)化對微博博主廣告發(fā)布責(zé)任的追究，才能約束博主的廣告行為。
第三，組建微博廣告監(jiān)管隊(duì)伍，建立微博廣告監(jiān)測庫。把廣告植入微博，目前已形成了一套既定的流程，制作方、廣告植入代理商、品牌方客戶、調(diào)查公司這四者構(gòu)成了微博植入式廣告的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并日趨成為一種成熟的商業(yè)模式。市場監(jiān)管部門建立一支專業(yè)化的監(jiān)測隊(duì)伍顯得十分重要與迫切。專業(yè)監(jiān)管者熟悉并掌握“微言博語”，深入化地置身于微博群體之中，利用微博“疊套”的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、即時(shí)“點(diǎn)對面”地傳播所具有的能產(chǎn)生核裂變式規(guī)模效應(yīng)的功能，將微博廣告的形態(tài)、方式、鑒別、防范等告知于社會(huì)，對促進(jìn)微博廣告規(guī)范、健康發(fā)展會(huì)事半功倍。同時(shí)要加大對虛假微博廣告行為的打擊力度。
對虛假微博廣告的監(jiān)管，一方面，通過立法授權(quán)Internet服務(wù)提供者一定的監(jiān)管權(quán)力，制定并依據(jù)行業(yè)自律規(guī)范來對微博廣告盡審查義務(wù)。另一方面，要求微博廣告主體自律，自覺保證其廣告內(nèi)容真實(shí)、合法。如果微博廣告違法，則所有參與者均應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。市場監(jiān)管部門則要強(qiáng)化日常管理，加大違法成本，提高懲罰震攝力。此外，要建立微博廣告數(shù)據(jù)庫，將變化無窮的微博廣告都整理到監(jiān)測庫中，即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新與技術(shù)監(jiān)管，承擔(dān)起微博廣告的分類、比對、研究與監(jiān)管責(zé)任。
因此電信、網(wǎng)通、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、公安、工商等職能部門要對微博廣告舉措聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，讓微博平臺的廣告健康茁壯地成長。
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